Хотели измерить как лучше
Руководители крупнейших телеканалов по-прежнему не способны договориться друг с другом. Организованный при активном участии предправления «Газпром-Медиа» Михаила Лесина тендер по выбору измерителя телевизионной аудитории в 2017–2026 годах дискредитирован: выбрать устраивающую всех исследовательскую компанию вещатели не смогли.
Не определились
Тендер на выбор измерителя телевизионной аудитории стал проклятием для отечественного медиарынка. Вслед за неудачными попытками выбрать поставщика данных о телевизионных предпочтениях россиян в 2003–2004 годах фиаско потерпел и аналогичный конкурс, объявленный в минувшем июне. В среду, 3 декабря, организатор тендера – учрежденное «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа» некоммерческое партнерство «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ) – сначала объявил об отмене конкурса, а затем необходимости скорректировать его условия. Это по сути означает, что проект заморожен на неопределенный срок.
Телеизмерения – важнейшая составляющая медиарынка. На основе измерений на ТВ продается реклама, которая является главным источником дохода вещателей. Рекламодатели покупают так называемые пункты рейтинга, отражающие количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Соответственно, телеканалы не могут не учитывать результаты измерений в своей программной политике.
В 2013 году телевещатели заработали на рекламе, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 156,2 млрд руб. без НДС, или около $4,9 млрд по среднему курсу ЦБ за прошлый год. На этом фоне затраты на измерения относительно не велики. В объявленном ИКТ тендере стартовая, то есть максимальная, стоимость десятилетнего контракта была определена в $35 млн в первый год с последующим ежегодным увеличением этой суммы в соответствии с изменением общего индекса потребительских цен, которые публикует Росстат.
Неглубоко проработали
Проводившиеся в прошлом десятилетии тендеры по выбору телеизмерителя провалились, так как между собой не могли договориться основные покупатели этих данных – федеральные телеканалы.
С конца 1990-х телеизмерения в крупнейших городах России проводит компания TNS Russia, которая сейчас входит в британскую исследовательскую группу Kantar, подразделение рекламно-коммуникационного холдинга WPP. Работой TNS с самого начала был недоволен «Первый канал» и лично его гендиректор Константин Эрнст. И в ходе предыдущих тендеров одни телеканалы, преимущественно коммерческие, поддерживали TNS, другие – выступали против. Когда в 2004 году TNS отказалась участвовать в третьем по счету конкурсе, усомнившись в прозрачности выбора, из «Медиа Комитета», организатора тех тендеров, тогда сразу же вышли СТС, ТНТ, РЕН ТВ и «ТВ Центр». В результате «Медиа Комитет» развалился и не смог заключить контракт с победителем – итальянской компанией AGB. С 2005 года «Первый канал» отказался от услуг телеизмерителя. Но рекламу в его эфире группа «Видео Интернешнл» все равно продавала и продает по рейтингам TNS.
На этот раз гарантией того, что тендер все-таки состоится, считалось активное участие в этом проекте Михаила Лесина, в октябре прошлого года назначенного председателем правления холдинга «Газпром-Медиа» (управляет НТВ и ТНТ, а с этого года еще и ТВ-3, «Пятницей» и «2х2»). Уже через месяц после возвращения Лесина в медиабизнес «Газпром-Медиа» «Первый канал» и ВГТРК объявили, что учреждают ИКТ, главной задачей которого станет проведение тендера по выбору телеизмерителя. Впоследствии членами ИКТ стали также «СТС Медиа», «Национальная Медиа Группа» и АКАР.
Больше полугода ИКТ готовил конкурсное задание. В октябре заявки на участие в тендере помимо TNS подали американская Nielsen и немецкая GfK, конкурирующие с Kantar в области телеизмерений на глобальном уровне, а также российский исследовательский холдинг «Ромир». Все исследователи провели презентации своих предложений, и 18 ноября должна была собраться конкурсная комиссия, на которой мягким рейтинговым голосованием планировалось определить победителя.
Заседание сначала было перенесено на две недели, затем отложено на неопределенный срок. Однако в среду, 3 декабря, ИКТ сперва объявил об отмене тендера, а затем дезавуировал это заявление, сообщив, что условия конкурса необходимо скорректировать. В утвержденной всеми членами ИКТ документации часть вопросов оказалась, как признал организатор конкурса, «неглубоко проработанной». Кроме того, теперь заключать договор с победителем сразу на 10 лет ИКТ считает «чрезмерным» и «несвоевременным» решением.
Гендиректор ИКТ Александр Костюк вечером в среду не отвечал на звонки. Все учредители комитета отказались от комментариев.
«Рынок по-прежнему не может скооперироваться и консолидироваться, чтобы провести цивилизованный тендер», – посетовал в беседе с РБК гендиректор российского офиса GfK Александр Демидов.
Все остается по-старому
Идея тендера теперь окончательно скомпрометирована, признает собеседник, близкий к учредителям ИКТ. В итоге в выигрыше оказался только действующий измеритель, который продолжит свои исследования.
«Мы обескуражены последним решением ИКТ и тем, что оно дважды поменялось в течение одного дня», – заявил гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев.
Если бы TNS стала победителем тендера, то она начала бы измерения по заказу ИКТ с нуля, следует из презентации компании. Сейчас исследователь работает только в городах с населением свыше 100 тыс. человек, тогда ИКТ потребовал от участников конкурса проводить измерения абсолютно во всех городах.
В домохозяйствах, которые будут задействованы в новых измерениях, будут установлены приборы нового поколения, а не те, что используются сейчас в исследованиях, обещала TNS в свой заявке. Теперь компания может сэкономить и развивать свои измерения эволюционно, постепенно расширяя географию. О том, что к 2017 году исследования будут охватывать все российские города, TNS заявляла еще до того, как «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-Медиа» объявили о создании ИКТ.