4. Карточный блеф
Чаще всего многочисленные фирменные карты впоследствии так и остаются лежать мертвым грузом, не используются и засоряют пространство вашего кошелька. Если о карточке вы вдруг вспомнили, то польза от нее оказывается столь ничтожной, что вскоре о "волшебном пластике" вы окончательно забываете.
"Покупаем тостер - холодильник в подарок"
Фирменные карты магазинов бывают нескольких видов: подарочные, которые предоставляются покупателю на безвозмездной основе, скидочные и накопительные, за которые нужно доплатить. Член совета Гильдии маркетологов Дмитрий Шевченко считает, что любого рода скидки и бонусные предложения - не что иное, как "предложение дружбы".
"Маркетолог, вставая на сторону потребителя, руководствуется его желаниями, его поведением, его схемой выбора торговых марок или брендов. Поэтому весь маркетинг основан на том, чтобы понять, каково потребительское поведение, какова модель покупательского поведения. Что такое скидка? Это уважение. А что плохого в том, что кто-то вам сделал приятное?" - рассказал Д.Шевченко.
Так или иначе, часто это "приятное" ощущение оказывается ложным. Скидочные карты в любых интерпретациях предназначены для того, чтобы "привязать" клиента и чтобы он совершил более дорогую покупку, чем собирался. На покупателя гипнотически действуют формулировки в духе "при покупке от 5000 руб. - скидка 20%", которые дают ощущение выгодной сделки. Поэтому вполне вероятно, что клиент, сегодня покупавший в магазине миксер, получив скидочную карту, завтра придет за плазменным телевизором, в котором вдруг почувствовал необходимость.
Есть магазины, предоставляющие своим клиентам постоянную скидку без дополнительных условий: "покупка от 5000 руб.", "акции по пятницам" и проч. Но, скорее всего, товары в этом магазине стоят на порядок дороже, чем в конкурирующих, а значит, "скидка" уже включена в начальную стоимость покупки.
Кто успел, того и бонус
Что касается бонусных и накопительных карт, то и здесь, как правило, продавцы действуют без обмана. Однако баллы накапливаются так медленно, что через год "стажа" с помощью "волшебного пластика" едва ли окупается набор шариковых ручек. Есть и другой вариант: баллы собираются быстро, но крайне мало самих бонусов.
Красноречивый пример - акции в популярных сетях супермаркетов. Предлагается клиентская карточка, которую просто "не нужно забывать" при каждом походе в магазин. Иногда ее заменяют бланки с наклейками. За каждую покупку на карту перечисляются баллы, которые, в свою очередь, дают право на подарок - "100 баллов - кастрюля, 500 баллов - набор посуды".
К большому удивлению покупателей, подарочная посуда расходится крайне быстро: просто бонусные ресурсы магазина оказываются несопоставимы с количеством всех желающих принять участие в акции. Однако совершали покупки именно в этом магазине все покупатели одинаково.
По мнению Анетты Орловой, любовь покупателей к пластиковым картам обусловлена тем, что средства или баллы на них "физически" не ощущаются, а это дает свободу для воображения. "Пластиковые карты - это вообще великое маркетинговое изобретение", - считает А.Орлова.
"Если мы расплачиваемся наличными деньгами, у нас возникает дискомфорт, так как мы их в буквальном смысле ощущаем, а вот безналичные средства, наоборот, тратятся очень легко. Деньги уходят, а вы этого не видите. Аналогичная история и с бонусными картами, психологически комфортно копить на них баллы и утешать себя скидками", - заключила психолог.
NB “Ничто не учащает мой пульс сильнее, чем вывеска "Скидка 50 %" (фильм "Шопоголик").