Интенсивность ТВ-рекламы в РФ остается крайне высокой
Рынок рекламы в стране ежегодно растет на 20-30%, и, по оценкам экспертов, к 2008г. его объем составит 9,2 млрд долларов. При этом динамика рекламного рынка лишь догоняет рост потребления в России, и для гармонизации этих трендов не хватает специалистов, признаются сами рекламщики. Не решенной остается проблема адекватной концентрации рекламы на телевидении - она, как и прежде, крайне высока.
Впрочем, незначительная коррекция рекламного рынка произошла после принятия в 2006г. новой редакции закона "О рекламе". В результате ограничения рекламных эфиров на ТВ, цена на них выросла, и часть рекламодателей перекочевала с ТВ в печатные СМИ, за которыми теперь также "закреплены" и производители алкоголя.
Но сегмент ТВ-рекламы нисколько не пострадал: при общем объеме рынка в 2006г. 6,5 млрд долларов, телереклама, как и прежде, занимает господствующее положение – 3,16 млрд долларов. Несмотря на рост цен, по мнению специалистов, реклама в РФ дешевле, чем где-либо (даже по сравнению с рынками "стран-неофитов" ЕС).
"У нас, главным образом, задействовано ТВ, и задействовано в лобовую, – объясняет в эфире телеканала РБК в программе "В фокусе" президент холдинга ROMIR Monitoring Андрей Милехин, – ведь выбор целевой аудитории через ТВ сделать сложно: различия между ними несущественны".
И получается, что при общей интенсивности рекламного воздействия в 8 раз меньшей, чем в США, ТВ-реклама в РФ просто "зашкаливает". Однако другого способа выйти на национальный масштаб просто нет, объясняют специалисты. И за отсутствием нишевых каналов реклама "бьет" по всем телезрителям с равной силой, что, конечно же, вызывает раздражение, регулярно фиксируемое социологами.
При всем при том качество ТВ-рекламы оставляет желать лучшего. Это связано с ее дефицитом и низкой стоимостью, считает А.Милехин. "Условно говоря, с помощью телевидения можно охватить 40 млн человек, заплатив за внимание каждого по 1,5 рубля", – добавляет исполнительный директор рекламной группы "Sorec" Артем Донец.
Но по мнению последнего эксперта, качество рекламы соответствует уровню развития общества. Генеральный директор рекламной компании "Евро Москва" Игорь Кирикчи в большей степени пеняет на проблему кадров и считает, что при более высоком качестве рекламы ее эффективность могла бы быть значительно выше.
Вероятно, "разгрузить" телерекламу, полагают эксперты, смогут новые формы: реклама непосредственно в точках продаж и интернет-реклама. Контактная реклама в точках продаж разворачивается по мере расширения торговых сетей и, вполне возможно, окажется более действенной, чем реклама на ТВ. Что касается интернет-рекламы, этот недоразвитый сегмент демонстрирует с 2000-2002гг. взрывной рост: 70-100% ежегодно, когда аудитория Интернета – статусное платежеспособное население.
"Влияние ТВ на факт совершения покупки вообще сильно преувеличено", – резюмирует А.Милехин.
В тоже время даже по самым оптимистическим прогнозам интернет-реклама отхватит только 5% рекламного рынка. И, скорее всего, Интернет станет лишь "каналом поддержки" для телерекламы, отмечает А.Донец. Скорее всего, это же произойдет и с BTL-форматом. Таким образом, даже оптимальная "диверсификация" рекламного рынка не избавит от засилья рекламы на ТВ.
По данным опросов Всероссийского центра исследования общественного мнения (ВЦИОМ), наибольшее раздражение среди всего потока рекламы в 2006г. у граждан РФ вызывала реклама пива (31% респондентов), на втором месте – реклама с эротическими элементами (12%), на третьем – моющих средств и бытовой химии (9%).