«Плохая пресса» приносит пользу бизнесу
Исследование Иллинойского университета говорит о том, что отрицательные сообщения о компании в средствах массовой информации заставляют ее руководство мобилизовываться и делать важные изменения в стратегии. Это было выяснено путем изучения десятков тысяч позитивных и негативных сообщений о компаниях в СМИ и анализе того, как фирмы реагировали на эту информацию.
НЕГАТИВ ВО БЛАГО
Майкл К. Беднар, профессор бизнес-администрирования в Иллинойском университете, со своими соавторами в ходе исследования провел компьютерный анализ содержания публикаций, которые выходили о 250 компаниях в течение пяти лет, для того, чтобы определить, какую эмоциональную окраску носило освещение их деятельности.
«Мы проанализировали около 40 тыс. статей и выяснили число положительных и отрицательных отзывов о каждой фирме. Затем мы отследили динамику производства и ряд других переменных, которые могли стать поводами для освещения в СМИ, и обнаружили основной эффект: негативное освещение деятельности в прессе может быть триггером для стратегических изменений в компании», — говорит Майкл К. Беднар.
Сделав этот вывод, исследователи пошли дальше, выясняя условия, при которых этот эффект был сильнее или слабее. И обнаружили, что если в руководстве компании высока доля наемных директоров, которые не росли в компании, а пришли на эту должность извне, то в этом случае «плохая пресса» влияла на компанию куда больше. По мнению ученых, данная закономерность связана с тем, что приглашенные топ-менеджеры более склонны опираться на внешнее восприятие компании и оценки ее деятельности, которые отчасти даются и через СМИ.
И наоборот, если руководство долгое время не меняется, «варится в своем соку», если среди топ-менеджеров сильны деловые, дружеские и даже семейные связи, то такие компании гораздо меньше обращают внимание на то, что пишут о них в СМИ.
ГЛАВНОЕ — ЧТОБЫ РУГАЛИ ПО ДЕЛУ
Эксперты обращают внимание на то, что вопрос, поднятый американскими исследователями, более сложен, чем может казаться.
«Все зависит от рынка, на котором работает каждая конкретная компания. Руководство компаний, работающих в определенных сферах, чувствительных к общему информационному фону (таких как IT, консалтинг, некоторые FMCG-компании, а также фармацевтическая отрасль), в соответствии с общественным мнением может инициировать определенные шаги в сторону изменения стратегии для улучшения образа предоставляемой услуги или товара на том или ином рынке. Однако нельзя забывать о степени влияния данной критической информации и пропорциональном соотношении того, на какую сумму могут нанести ущерб те или иные публикации, и во сколько будут оценены корректировки текущей проводимой стратегии», — говорит Юлия Фирсова, CEO в FMC Media, специализирующейся на PR-услугах в сферах IT и консалтинга.
Также, по ее словам, надо разделять конструктивную критику в СМИ, подтвержденную определенными исследованиями и аналитикой и направленную в конечном итоге на потенциальный рост и развитие компании, и целенаправленную, не подтвержденную фактами негативную информацию, возможно, инициированную конкурентами, направленную строго на разрушение имиджа компании.
«Если руководство компании имеет здоровую психику, разумное честолюбие, волю, азарт к здоровой конкуренции и т.д., то критика в СМИ, естественно, заставит пересмотреть (модернизировать) ключевые моменты стратегии управления компанией. Основой любой экономической, производственной деятельности предприятия является его конечная прибыль, а негативные отзывы будут только вредить получению дополнительных дивидендов», — комментирует практический психолог компании «Мужской консалтинг» Евгений Саяпин, замечая, что все это справедливо в отношении нормальной экономики.
«Но в век научно-технического прогресса, в век извращенной психики многие постулаты той, старой, классической индустриальной экономики претерпевают качественные изменения, — добавляет психолог. — И многие здравомыслящие люди не могут осознать, для чего, например, руководство компании специально «заказывает» для себя грязные информационные технологии».