Свободный шопинг
Российские потребители — одни из самых непостоянных в мире по отношению к торговым сетям, показало исследование Global Consumer Pulse компании Accenture. Личный опыт гендиректора Media Buro Дмитрия Росса подтверждает выводы исследователей: он легко переключился с одной продуктовой сети на другую, как только понял, что сервис и товарная матрица ухудшились, а исправляться компания не собирается.
ПО НЕВЕРНОЙ ДОРОЖКЕ
В шаговой доступности от дома г-на Росса в Москве четыре продуктовых магазина. До недавнего времени он предпочитал «Азбуку вкуса», но со временем стал замечать, что выбор стал меньше, а цены выше. При каждой возможности Дмитрий Росс пытался выяснить у персонала магазина, почему продукты нового завоза не сразу появляются в торговом зале, а только тогда, когда распродаются товары прежней поставки. «Менеджеры меня там уже в лицо знают. Каждый раз извиняются, что молоко на витринах не сегодняшнее, например. И каждый раз говорят, что это, мол, политика сети: сначала продать то, что не распродается», — жалуется г-н Росс.
В итоге он все чаще делает покупки в «Зеленом «Перекрестке» (X5 Retail Group). Хотя и там многое его не устраивает, поэтому он говорит, что вряд ли станет постоянным клиентом.
Тревожную для ритейлеров тенденцию легкой и быстрой миграции российских потребителей из одной торговой сети в другую показывает и исследование компании Accenture — Global Consumer Pulse. В конце 2012 года Accenture попросила более 12 тыс. респондентов из 32 стран оценить качество услуг компаний из десяти отраслей. Российская выборка была представлена 1170 анкетами, в каждой из которых оценивалась одна из отраслей.
Опрос показал, что россияне и представители стран БРИК из-за плохого сервиса чаще всего переключаются на другие компании в ритейле (39%). Из десяти отраслей в первой тройке по частоте смены компании, предоставляющей услуги, также телекоммуникационные компании (24%) и банки (20%).
Старший менеджер практики управленческого консалтинга Accenture Наталья Колобова объяснила ветреность россиян по отношению к ритейлерам тем, что сменить один магазин на другой довольно просто: игроки в одном ценовом сегменте предоставляют максимально похожие услуги, и потребитель легко может уйти. «Россияне стали нетерпеливы в принятии решения о смене торговой точки, и у нас это наблюдается больше, чем в других странах», — отметила г-жа Колобова. Она считает, что в России появился разрыв между требованиями продвинутых потребителей и уровнем услуг, который пока еще не всегда дотягивает до западных стандартов.
Поэтому, например, в США в прошлом году только 23% респондентов начали делать покупки в новом для себя магазине, в Германии — 13%, а во Франции — всего 10%.
Опрос РБК daily показал, что зачастую потребители готовы пойти в другой магазин, если в прежнем сменился любимый продавец, им нахамили или просто ассортимент недостаточно велик.
Вместе с тем, согласно исследованию Accenture, 88% потребителей, из-за негативного опыта сменивших поставщика услуг, готовы вернуться, если компания исправит ошибки. Г-н Росс также вернулся бы в «Азбуку вкуса», если бы сеть исправила недочеты: «Я их все равно люблю. Они мне как близкий родственник, который пошел по неверной дорожке».
А ПОГОВОРИТЬ?
При этом российские потребители более склонны, чем европейцы и американцы, искать информацию о продуктах и услугах в Сети, а также общаться с представителями компаний в социальных сетях.
Исследование Accenture показало, что 86% потребителей узнают о компаниях-поставщиках услуг с помощью сарафанного радио и для 60% опрошенных такая информация будет иметь решающее значение при выборе компании-провайдера. На втором месте по степени влиятельности — сайты с оценками экспертов и отзывами других потребителей о качестве товаров и услуг разных компаний. В то же время к официальным интернет-страницам компаний, как к источнику первичной информации, потребители обращались в 2012 году на 10% чаще, чем годом ранее, но при этом россияне в полтора раза чаще обращаются к социальным медиа по сравнению с жителями других стран.
Главный редактор сайта Passion.ru Анна Платова часто использует социальные сети для общения с представителями компаний: зачастую только так можно решить проблемы, связанные с услугами и продуктами, уверена она. Кроме того, в отзывах других пользователей и ответах компании на их вопросы она часто находит необходимую информацию.
Наталья Колобова из Accenture отметила, что на Западе потребители чаще обращаются к сайтам компаний, потому что последние стараются предоставлять максимально полную полезную информацию. У нас же зачастую информации на сайтах компаний недостаточно, и потребители вынуждены искать ее там, где в принципе можно найти, в частности в социальных сетях. В связи с этим компаниям очень важно присутствовать там, где находится их потребитель, слушать социальные сети и на следующем этапе более активно участвовать в сообществах, формируя таким образом потребительские предпочтения, уверена г-жа Колобова.
До последнего времени самой популярной услугой digital-агентств было продвижение брендов на таких сайтах, как irecommend.ru, и тематических форумах, особенно тех, где обитают молодые мамы, рассказала SMM-менеджер нескольких проектов Анна Тюменцева.
ДАЙТЕ ЖАЛОБНУЮ КНИГУ
Ритейлеры стараются сохранять лояльность своих потребителей различными способами. В «Азбуке вкуса» есть департамент качества. «Мы реагируем на все сообщения, в том числе и на сторонних форумах и сайтах», — заверил пресс-секретарь сети Андрей Голубков. Сотрудники стараются решить возникающие проблемы и ответить на вопросы потребителей. Например, один потребитель жаловался на упаковку хлеба, из-за которой багет не был хрустящим, и компания сменила ее. «Когда изменились условия дисконтной программы, некоторые клиенты сочли это покушением на их привилегии, и с каждым из обратившихся за разъяснениями беседовали представители компании», — добавил г-н Голубков.
«Мы очень трепетно относимся к лояльности наших покупателей», — подчеркнул руководитель пресс-службы Х5 Retail Group Владимир Русанов. Компания делает скидки и промоакции. В «Перекрестках» есть программа лояльности «Клуб «Перекресток», действуют горячие линии, электронные книги жалоб в социальных сетях. Есть программа «За качество отвечаем», направленная в первую очередь на то, чтобы человек, столкнувшийся с недоработкой персонала, сразу получил моральную и материальную компенсацию: в обмен на просроченный товар покупателю дарят такой же, но свежий, за счет магазина. Жалоб на просрочку стало меньше, а персонал стал более тщательно проверять товары на полках, заявил г-н Русанов.
Кроме того, чтобы повысить лояльность покупателей, X5 проводит масштабные преобразования во всех магазинах. Там, где это необходимо, меняют свет, оборудование, проводят ремонт. Сейчас, к примеру, обновляются «Пятерочки».
А в «Дикси» проводят мониторинг покупательского настроения путем регулярных опросов, используют горячую линию, форму обратной связи на сайте компании, социальные медиа. Директор по внешним связям компании Екатерина Куманина рассказала, что в «Дикси» существует практика объезда магазинов топ-менеджерами: директор по продажам, маркетингу, закупкам лично едет в магазин, где разговаривает не только с персоналом, но и с покупателями. Наиболее ценными бывают мнения покупателей в районах, где расположены сразу несколько магазинов аналогичного формата. «Наш главный вопрос: почему вы выбрали или не выбрали оранжевую дверь? Точно зная ответ на него разных групп покупателей, проще строить маркетинговую и в целом бизнес-стратегию», — уверена г-жа Куманина.