Звездные гены стартапа
Основатели компании «Генотек» решили сделать бизнес на том, что в России никогда не выходило за пределы научных лабораторий: на расшифровке генома. Они смогли сделать генетический тест доступным по цене, но столкнулись с новой проблемой — рекламное продвижение. Чтобы раскрутить бренд, «Генотек» предлагает знаменитостям бесплатно пройти такое исследование, но из сотни звезд согласились только пятеро. Среди смельчаков оказалась шпионка Анна Чапман.
Выпускники МГУ Валерий Ильинский и Артем Елмуратов решили продавать расшифровки генома в России, вдохновившись историей успеха Энн Войжитски (супруга одного из основателей Google Сергея Брина). Ее компания 23andMe уверено занимает эту нишу в Америке.
В российских лабораториях же доступны только ПЦР-тесты, которые дают пациенту ответ «да» или «нет» о предрасположенности к конкретному заболеванию. Ильинский и Елмуратов продают услугу секвенирования генома, то есть составляют полный генетический «портрет» человека. По итогам расшифровки клиент получает информацию обо всех известных современной науке предрасположенностях к заболеваниям. В России такие исследования Минздрав классифицирует как научную деятельность, а в США тем временем генетические тесты уже высокодоходный бизнес.
Локализация западной модели оказалась непростой задачей — генетические анализы были очень дороги. Полное секвенирование генома обойдется желающим увидеть свой генетический «портрет» как недорогая иномарка или швейцарские часы. Чтобы снизить цену, основатели «Генотека» разработали пакеты генетических исследований, которые могут выявить риски к определенным болезням, например инфаркту или к диабету (см. инфографику). К тому же они договорились о скидках с поставщиками оборудования («Генотек» заказывает приборы для анализа ДНК по оптовому прайсу) и разработали особый софт для обработки статистики о генах.
Целевой аудиторией «Генотек» определил обеспеченных россиян, готовых заплатить за то, чтобы узнать, например, о своей предрасположенности к занятиям каким-либо видом спорта или определить качество своей памяти. И, отладив технологии (на это ушло более 1,5 млн долл. собственных средств), предприниматели решили сконцентрироваться на маркетинге, опять взяв за основу западный формат.
«В 2010 году компания Cofactor Genomics проанализировала геном Оззи Осборна, это вызвало огромный ажиотаж, — рассказывает Артем Елмуратов. — Выяснилось, например, что легендарный музыкант легко переносит алкоголь, а среди его генов много тех, которые совпадают с генами неандертальца. Мы тоже решили провести тесты для звезд в надежде, что это подстегнет спрос на рынке». Российским селебрити предложили пройти тест бесплатно, хотя, по словам Валерия Ильинского, американские компании при проведении промоушн-акций берут не менее 1,5 тыс. долл. за расшифровку всей генетической цепочки.
Предприниматели стали искать известных людей через знакомых и на мероприятиях для инвесторов. Из составленного Елмуратовым и Ильинским списка сотни знаменитостей только пятеро откликнулись на предложение расшифровать геном, ими оказались лидеры венчурного рынка. «Мы понимали, что наша цель — состоятельная аудитория, а бизнесмены и предприниматели на стартап-рынке — только ее часть. Но мы решили попробовать», — говорит Валерий Ильинский.
Венчурным инвесторам и предпринимателям «Генотек» предложил комплексное исследование «Мой геном», которое выявляет 120 предрасположенностей к заболеваниям и 14 интересных деталей о генах человека. Такой тест прошли в том числе разведчица и издатель российской газеты об инновациях Venture Business News Анна Чапман, руководители Бизнес-инкубатора МГУ Юрий Митин и Михаил Хомич, основатель и управляющий партнер венчурного фонда Almaz Capital Partners Александр Галицкий и его коллега, директор московского офиса фонда Ирина Горячева. Некоторые из тех, кто решил не раскрывать свое имя, задумались над тем, чтобы подарить новую услугу друзьям. Бесплатные тесты для инвесторов обошлись компании в общем счете более чем в 120 тыс. руб.
Известность на венчурном рынке, по признанию руководителей стартапа, помогла им в привлечении денег. По словам Елмуратова, девять из десяти пресс-секретарей московских венчурных фондов знают о том, чем занимается «Генотек». Этим летом компания привлекла инвестиции от пула бизнес-ангелов и венчурного фонда. Глава одной из инвестиционных компаний, пройдя генетический тест за деньги, согласился на переговоры об инвестициях в 1 млн долл., которые «Генотек» планирует потратить на традиционный маркетинг (наружную рекламу и интернет-продвижение).
Историю «Генотека» Дарья Комарькова, директор по маркетингу Бизнес-инкубатора МГУ (где долгое время обитал бизнес Ильинского и Елмуратова), считает классическим примером развивающего маркетинга для нового продукта.
«Главная задача для инновационной компании — познакомить будущих клиентов с продуктом, объяснить, что это и как работает. Я бы посоветовала «Генотеку» сделать ролик о том, как происходит оказание их услуг. Реклама от лидера мнений или звезд — тоже отличная идея, так как это позволяет использовать доверие потребителей к известным для них людям, ассоциировать его с рекламируемым продуктом».
Спустя год Елмуратов и Ильинский решили еще раз зайти в ту же реку и стали искать в Интернете помощников среди известных актеров, спортсменов и писателей. Елмуратов вспоминает, как ему удалось дозвониться оппозиционеру Эдуарду Лимонову — тот к расшифровке своего генома отнесся с подозрительностью и принял предпринимателей за сотрудников спецслужб.
До конца осени тест пообещали опробовать один из предпринимателей списка Forbes, российские рок-музыканты и одна из олимпийских чемпионок. Имена Елмуратов и Ильинский раскрывать не торопятся — ждут подходящего момента. Новый виток пиар-акции обойдется компании в 200 тыс. руб. «По итогам этого этапа работы со звездами мы решим, будем ли продолжать такой пиар, — говорит Артем Елмуратов. — Предугадать эффект от него сложно — это то же, что пытаться рассчитать «выхлоп», который должен принести вирусный ролик в YouTube. Но все же мы не жалеем, что решились на эксперимент».
Елена Касимова, директор по стратегии и инвестициям фонда «Биопроцесс Кэпитал Партнерс»
Стартап с продуктом, неизвестным аудитории, должен сконцентрироваться на общеобразовательной работе. Например, компания могла бы развесить плакаты о новом способе обследования в платных клиниках или рассказывать о «генетической совместимости «половинок» на сайтах знакомств. Это бы привело массового потребителя. Для продвижения в верхнем сегменте подошла бы реклама в бизнес-журналах, а также участие в закрытых мероприятиях для московской элиты.
Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
Особенность вывода на рынок высокотехнологических сервисов состоит в том, что новые технологические разработки, как правило, продвигаются несколькими компаниями и на рынке выигрывает та компания, которая сможет привлечь внимание большего числа потенциальных потребителей. Для того чтобы компания получила устойчивый приток клиентов, необходимо решить в короткий промежуток времени несколько задач, причем одновременно. Первое — информировать о наличии такого сервиса. Для этого подходят звезды, известные спортсмены. Второе — формирование аргументов в пользу выбора сервиса. Тут уже следует привлекать экспертов (врачей, психологов, педагогов).
Максим Гирин, преподаватель по маркетингу программ MBA в РЭА им. Г.В. Плеханова
Работа со звездами удобна для маркетологов — популярность звезды может компенсировать отсутствие креатива в рекламе. Звезда делит свой имидж с продвигаемым товаром, что повышает его привлекательность на рынках массового спроса. В случае с «Генотеком» ребята не поняли простой истины — что звезда должна нравиться целевой аудитории, а не им самим. Восхищаясь известными игроками венчурного рынка, они не сконцентрировались на поиске, скажем, звезд реалити-шоу, хотя это и есть кумиры их целевой аудитории в массовом сегменте.