Формула успеха Hermes
Французский модный дом Hermes сообщил о росте своих продаж на 23% в 2012 году и ожидает, что прибыльность бизнеса будет рекордной — свыше 31,2%. Компания показывает больший рост по сравнению с конкурентами благодаря ограниченному предложению своей продукции, которое позволяет ей лучше контролировать цены.
Продажи Hermes в прошлом году составили почти 3,5 млрд евро, оказавшись выше прогнозов аналитиков. При этом показатель рос не только в Азии (+25%) и Западном полушарии (+14%), но и в Европе (+15%), где долговой кризис сказался даже на рынке роскоши и подпортил финансовые показатели конкурентам. «Hermes завершил год на мажорной ноте», — отметил в своем отчете аналитик Cheuvreux Тома Месмин.
Свой вклад в общий рост выручки внесли также колебания валютных курсов, увеличившие показатель на 178 млн евро. Но даже без учета этого рост продаж составил 16%, оказавшись намного лучше, чем у конкурентов. Например, крупнейший в мире производитель роскоши LVMH увеличил выручку за прошлый год на 19%, однако более половины этого роста было связано со слияниями и поглощениями.
Hermes, будучи гораздо меньшей по масштабу бизнеса компанией, избрала другую стратегию. Компания не хочет значительно увеличивать производство своих сумок Birkin или шелковых платков, опасаясь «банализации» бренда. Вместо этого она продолжает выпускать свои продукты вручную в небольших ателье и увеличивает предложение гораздо меньшими темпами, чем растет спрос на нее. Желающим стать владельцами продукции Birkin придется ждать свою сумку от шести месяцев до двух лет в зависимости от модели и материалов.
Это позволяет Hermes сохранять эксклюзивность и охватывать верхний сегмент товаров класса люкс. Сохраняя небольшой объем выпуска, компания получает значительную свободу ценообразования, полагает Тома Месмин. Hermes ожидает, что по итогам прошлого года ее операционная маржа будет чуть выше рекордного показателя 31,2%, достигнутого в 2011 году. При этом консалтинговая компания Bain & Co прогнозирует, что продажи «абсолютной роскоши», на которой специализируется Hermes, будут расти быстрее рынка товаров премиум-класса как минимум до 2014 года.
Нежелание Hermes идти по стопам большинства конкурентов и расширять масштабы своего производства не только позволяет хорошо зарабатывать самой компании, но и стимулирует вторичный рынок. Подержанная сумка Birkin в интернет-магазине instantluxe.com стоит 9 тыс. евро — на 20% дороже своего абсолютно нового аналога в парижском магазине Hermes. Но и ждать ее придется максимум три недели, которые потребуются экспертам магазина, чтобы проверить подлинность сумки. «Потребители хотят получить продукт сейчас же. Они не хотят ждать», — заявил Bloomberg основатель instantluxe.com Янн Ле Флок, работавший до этого трейдером в инвестбанке Exane BNP.