Diageo обнажила свои «акульи зубы»
Устроив за три последних года мощную ценовую битву на российском рынке виски, мировые алкогиганты переключаются на ром. В апреле британская Diageo начала продажи в России своего рома Shark Tooth в эконом-сегменте. Для сокращения издержек компания договорилась с петербургской «Ладогой» о розливе нового напитка на ее мощностях. Запуск недорогого напитка в растущей категории должен, по мнению менеджеров Diageo, дать им возможность сократить отставание от ромового лидера Bacardi.
Успешный вывод дешевого рома на российский рынок для Diageo должен обеспечить пришедший в компанию в феврале этого года директор по маркетингу и инновациям Diageo Russia Родион Шохирев. Новый маркетинговый топ британцев сделал себе имя и построил карьеру, проработав 17 лет в British American Tobacco (БАТ). Незадолго до ухода из «БАТ Россия» г-н Шохирев руководил одним из наиболее маркетинговых проектов на российском табачном рынке последних лет — перезапуском марки сигарет Rothman`s. При этом новый вывод Rothman`s в Россию был также осуществлен в низкоценовом сегменте.
В Diageo не скрывают, что новый продукт компании — ромовый напиток Shark Tooth («Акулий зуб» — англ. — РБК daily) был создан специально для России. На глобальном сайте компании сведения о таком бренде отсутствуют. Как свидетельствует информация на контрэтикетке напитка, уже появившегося на полках некоторых столичных сетей, производителем Shark Tooth является компания «Ладога», а сам сорокаградусный напиток является миксом оригинального карибского рома и этилового спирта.
Стоит новый ром ощутимо дешевле импортных продуктов. По данным компании, его средняя цена в России составляет 430 руб за бутылку 0,5 л. Это более чем в полтора раза дешевле стоимости ведущих ромовых марок на российских полках, таких как Bacardi (компания Bacardi),Captain Morgan (Diageo), Havana Club (Pernod Ricard).
«Мы стремимся к лидерству во всех основных категориях премиальных алкогольных напитков, — рассказал РБК daily г-н Шохирев. — Категория ромов сегодня одна из самых быстрорастущих среди импортного алкоголя в России: по данным IWSR, прирост составляет порядка 30% в год на протяжении последних двух лет. Запуск Shark Tooth в низкоценовом сегменте позволит нам расширить свое присутствие в категории ромов на российском рынке».
Бывшие коллеги г-на Шохирева из «БАТ Россия» не сомневаются, что опыт работы в табачном маркетинге поможет ему и на новом месте. «Родион — один из самых признанных профессионалов маркетинга с опытом работы на международном уровне, — рассказал РБК daily собеседник в табачной компании. — Его уход — это, конечно, большая потеря для нас, но мы желаем ему удачи в Diageo и не сомневаемся, что его приглашение — это большой кадровый успех для алкогольной компании».
Вывод на российский рынок рома в эконом-сегменте — логичное продолжение ценовой битвы, развязанной в России крупнейшими мировыми производителями крепкого алкоголя в категории виски несколькими годами ранее, отмечают эксперты. За несколько лет виски в России превратился из элитного напитка, слишком дорогого для широкого круга потребителей, в привычный и достаточно доступный продукт. В ходе ценовой войны Diageo делал ставку на свои марки White Horse и Bell`s, в то время как Bacardi демпинговал в этой категории с крайне успешным в России William Lawson`s.
Розлив на мощностях «Ладоги» в Diageo объясняют стремлением сэкономить на логистических издержках. В петербургской компании РБК daily рассказали, что начали выпуск Shark Tooth еще в марте. Это не первый совместный проект российской и британской компаний — с 2011 года «Ладога» производит для Diageo водку «Смирновъ Титулъ».
По данным Федеральной таможенной службы, по итогам 2012 года в категории рома уверенное лидерство остается за Bacardi, чья доля импорта составила 43,47%. У Diageo, идущего на втором месте, — 20,68% объема российского рынка рома. При этом доля лидеров за последний год несколько снизилась (в случае с Bacardi — почти на 10%). По мнению эксперта рынка крепкого алкоголя Эркина Тузмухамедова, размывание рыночной доли лидеров связано с тем, что более мелкие компании, осознав перспективность поставок рома в Россию, наводнили рынок массой менее известных брендов, главным образом в эконом-сегменте.
По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, ждать огромных объемов продаж сразу после запуска нового продукта не приходится, однако эксперт видит в подобном сотрудничестве международного гиганта и российской компании тренд, который может быть подхвачен и другими участниками рынка. «Это очень интересный маркетинговый ход, который в перспективе может показать потребителям, что и в России можно производить хорошие напитки иностранного происхождения в эконом-сегменте, — считает г-н Дробиз. — Возможно, подобное сотрудничество, подхваченное другими компаниями, создаст для российского алкорынка новый сегмент, в котором будет идти борьба за российского потребителя».