Собутыльник государства
Малоизвестная прежде компания «Статус-групп» стала лидером на рынке водки в России. Кто стоит за производителем марки «Добрый медведь» и почему ему активно помогает государство?
Новый водочный лидер
На водочном рынке России появился новый лидер, свидетельствуют данные, предоставленные РБК двумя крупными алкогольными компаниями, на основе розничного аудита исследовательской компании Nielsen. По их данным, в апреле-мае 2015 года продажи малоизвестной компании «Статус-групп» превысили показатели основных конкурентов — многолетних лидеров водочного рынка, компаний «Синергия» и Roust. В июне-июле разрыв нового лидера с преследователями продолжил увеличиваться.
Продажи «Статус-групп» в объемном выражении росли на 9% к апрелю-маю, в то время как у «Синергии» и Roust продолжалось падение (на 10 и 8% соответственно).
К июлю рыночная доля «Статус-групп» достигла 13,1% — за июнь и июль компания продала более 10 млн л (1 млн дал) водки — на 61% больше, чем годом ранее. Доля ближайшего конкурента, «Синергии», снизилась до 10,3% (продажи за два месяца — 854 тыс. дал), у Roust — 9,3% (продажи — 773 тыс. дал). В топ-10 самых продаваемых в России водок, по версии исследования, входят три бренда из портфеля «Статус-групп»: «Добрый медведь» (четвертое место по объемам продаж, в январе 2014 года занимала 39‑е место), «Калина красная» (шестое место, в январе 2014‑го — 29‑е место) и «Старая марка» (десятое место, в январе 2014 года — 30‑е место). Ни у одного из конкурентов такой представленности в топ-10 брендов нет.
Выводы исследования на основе данных Nielsen подтвердили представители нескольких крупных алкогольных компаний, ведущих собственный мониторинг розницы, и менеджеры нескольких крупных розничных сетей. Представитель «Статус-групп» лидерство своей компании также подтвердил.
Водка «Статус-групп» доминирует в рознице Москвы, ЦФО и на юге страны, хорошо продается на Урале, рассказывает менеджер крупной алкогольной компании. В Сибири, на Дальнем Востоке и северо-западе «они не так мощно представлены».
«Доля марок из портфеля «Статус-групп» действительно выросла за последнее время, — говорит управляющий сетью «Бристоль» Алексей Топорков. — Их водка «Старая марка» — один из лидеров продаж. В продажах низкоценового водочного сегмента (до 200 руб.) в «Бристоле» продукты «Статус-групп» занимают 40%».
Представитель X5 Retail Group в ответ на запрос РБК сообщил, что продукция «Статус-групп» абсолютно точно занимает первое место по продажам в магазинах «Пятерочка» — самом дешевом формате компании.
В утративших лидерство компаниях «Синергия» и Roust, а также в Nielsen отказались от комментариев по этому поводу.
Водка с нижней полки
В три часа дня в водочном отделе «Пятерочки» в московском районе Крылатское не наблюдается ажиотажа. Полки, на которых расставлены бутылки с бесцветной жидкостью, выглядят монолитно: такое ощущение, что сегодня покупателей здесь и не было. На «золотой полке», расположенной на уровне глаз покупателя со среднестатистическими антропометрическими данными, стоят главные водочные бренды страны: «Беленькая», «Пять озер», разные виды «Зеленой марки» с «Талкой», «Хортица», «Путинка»… Чтобы попасть на «золотую полку», ретейлеры требуют дополнительную комиссию, жалуются поставщики. Жалуются, но платят.
Вверху, где выставлена продукция подороже, та же картина: плотно сомкнутые ряды бутылок без малейшего просвета. Здесь господствуют Finlandia и «Русский стандарт». И лишь на самой нижней полке есть жизнь. Здесь, в самом неудобном месте, куда надо наклоняться, заполнено не больше половины полки — все остальное уже куплено. Водку «снизу» берут вовсе не для того, чтобы подчеркнуть свой статус или поразить друзей. Покупателям важна только цена. А цена внизу вполне подходящая — от 185 руб. за бутылку. Больше половины этих водок — из портфеля компании «Статус-групп».
Взлет продаж водок компании начался в феврале 2015 года, свидетельствуют данные, основанные на мониторинге Nielsen, — до этого показатели среднемесячных продаж плавно снижались вместе со всем водочным рынком.
Начало похода «Статус-групп» к лидерству совпало с неожиданным решением государства: незадолго до Нового года вышел приказ Росалкогольрегулирования (РАР) о введении с 1 февраля 2015 года новой минимальной розничной цены на крепкий (более 25% спирта) алкоголь. Впервые с момента введения этого инструмента минимальная цена на бутылку водки была не повышена, а наоборот, существенно понижена — с 220 до 185 руб. за 0,5 л.
«Завышение цен на алкогольную продукцию приводит только к увеличению потребления суррогатов, — заявил за несколько дней до решения РАР президент Владимир Путин. — Я думаю, что соответствующие структуры — Росалкогольрегулирование, г-н [Игорь] Чуян [глава РАР] — должны подумать над этим».
РАР думало пять дней и 29 декабря выпустило соответствующий приказ, вступивший в силу с 1 февраля. Чиновники обосновали снижение цены борьбой с нелегальными производителями, чья продукция традиционно продается в экономсегменте. Сам Чуян, разговаривая с РБК, ссылается на статистику: «МРЦ на водку за год выросла со 170 до 220 руб., а денег у потребителей больше не стало. Из-за этого легальный рынок потерял 14% потребителей, которые перешли на продукцию теневого сектора».
Победа «пупсика»
Крупные компании встретили решение РАР без энтузиазма, говоря, что не смогут обеспечить цену 185 руб. для своей водки. «При минимально возможной цене оптовой поставки 170 руб. наценка ретейлера составит 8,5%. К сожалению, в реальной жизни ретейлеры с такой наценкой работать не желают, — рассказывал РБК основной владелец «Синергии» Александр Мечетин. — Поэтому мы с федеральными ретейлерами в сегменте 185 руб. работать не имеем возможности».
«В связи со снижением покупательской способности значительная часть потребителей переключилась на водку по минимальной цене 185 руб., — объясняет РБК гендиректор Алкогольной сибирской группы (АСГ) Игорь Савельев. — Крупные производители не могут конкурировать в этом сегменте, так как невозможно без убытка выдерживать такую цену ни в одном из розничных каналов». По его словам, хотя основной бренд компании «Пять озер» по‑прежнему сохраняет лидерство на рынке (см. инфографику), его доля, так же как и доли других крупнейших брендов, продолжает снижаться.
Согласно данным на основе мониторинга Nielsen, из брендов, входящих в топ-10, позитивную динамику за год кроме трех марок «Статус-групп», продающихся в сегменте до 200 руб. за 0,5 л, показала только «Путинка» (находится в портфеле компании ВЕДК — о ней см. ниже).
Курирующий алкогольную отрасль вице-премьер Александр Хлопонин сказал РБК, что он в курсе недовольства крупных компаний, но снижение МРЦ, по его мнению, поможет небольшим производителям, работающим на региональных рынках, конкурировать с большими брендами: «Когда на полке магазина по цене 250 руб. стоит водка «Столичная» и, условно говоря, «пупсик», все возьмут «Столичную» как большой бренд, — пояснял логику принятия решения Хлопонин. — Но если «пупсик» стоит 185 руб., а «Столичная» — 250 руб., народ будет брать первую».
Тем не менее у условного «пупсика» оказались вполне конкретные названия: из 16 водочных брендов в портфеле «Статус-групп» девять продаются в сегменте суперэконом по цене от 185 до 199 руб. «Добрый медведь» и «Калина красная» стоят 185 руб. повсеместно, в том числе в магазинах крупнейших торговых сетей Москвы. Конкурировать с ними дешевым водкам крупнейших компаний тяжело: к примеру, бутылка «Праздничной» компании «Кристалл-Лефортово» стоит от 229 руб. за 0,5 л. Даже водки, сделанные по заказу самих сетей, получаются дороже. Как рассказали РБК в компании «Дикси», их собственная марка «Заказная» стоит 199 руб., занимая место на полке рядом с «Добрым медведем», который на 14 руб. дешевле. Цена на продукцию лидеров рынка — «Зеленой марки» (Roust), «Беленькой» («Синергия») и «Пяти озер» (АСГ) в рознице начинается от 280 руб. за 0,5 л.
Доля рынка «Статус-групп» с момента введения новой минимальной цены выросла в два с половиной раза: по данным Nielsen, в декабре 2014 — январе 2015 года компания занимала 5,3% рынка по объему продаж, а в июле-июне 2015‑го — уже 13,1%.
Как показывает мониторинг розничных продаж водки в регионах, предоставленный РБК отделом аналитики крупной федеральной алкогольной компании, «Статус-групп» — не монополист в сегменте дешевой водки. В регионах, где есть водочные заводы, в лидерах продаж значатся и местные бренды, продающиеся по цене до 200 руб. Выдерживать такую цену региональным компаниям помогает административный ресурс, считают федералы. «Губернаторы заинтересованы в росте продаж местной водки, так как 40% с уплаченного заводами акциза идут напрямую в местный бюджет, — говорит собеседник РБК в крупной федеральной компании. — Поэтому они договариваются с сетями, и те соглашаются на минимальную наценку для пары позиций из портфеля регионального производителя».
Отличие «Статус-групп» от других компаний экономсегмента — в масштабах бизнеса. «Статус-групп» — крупный федеральный игрок с огромными объемами, они умеют как‑то договариваться с сетями, и те вынуждены к ним прислушиваться, описывает конкурентов собеседник РБК в крупной компании. — При этом сама компания достаточно закрытая, непубличная».
Кто такие «Статус-групп»
О новом лидере водочного рынка действительно известно немного. По данным ЕГРЮЛ, компания была зарегистрирована в марте 2012 года в Москве. Ее выручка в 2014 году — 12,8 млрд руб., чистая прибыль — 38 млн руб. По данным СПАРК, владельцами компании выступают кипрская Larekono Assets Ltd и две российские компании — «Астарта» и «Старт Капитал», принадлежащие все той же кипрской компании. Их совокупная доля — 98%. Еще 2% — у бывшего гендиректора «Статус-групп» Сергея Долотова. По данным реестра юридических лиц Кипра, Larekono Assets Ltd на 100% принадлежит Ariantor Logistics Ltd, зарегистрированной на Британских Виргинских островах (BVI), бенефициары которой не раскрываются.
В самой «Статус-групп» на вопрос о владельце компании отвечают уклончиво. На запрос РБК в пресс-службе дистрибьютора ответили, что «бенефициаром компании является известный бизнесмен». «В настоящее время он не афиширует свое отношение к компании, поскольку наблюдает за тем, как компания реализует заданную им стратегию», — говорится в письменном ответе компании РБК. В компании подчеркивают, что, «если все пойдет по плану, акционер планирует остаться в бизнесе, в противном случае он будет рассматривать варианты продажи компании».
Три источника на алкогольном рынке из числа топ-менеджеров частных компаний рассказали РБК, что за созданием «Статус-групп» стоит экс-совладелец «Металлоинвеста», миллиардер Василий Анисимов (43‑е место в рейтинге Forbes с состоянием $2 млрд).
Сам бизнесмен в беседе с РБК сказал, что «Статус-групп» находится в его «зоне внимания», однако владельцем его он не является.
«Мне интересен рынок дистрибуции алкоголя, и сейчас мы внимательно его мониторим, изучаем тенденции, ведущих игроков, правообладателей ведущих торговых марок, — говорит Анисимов. — Но пока решения о каких‑то инвестициях, конкретных покупках компаний или брендов не принято. Чтобы реально в нем работать, необходимо, чтобы рынок очистился, был прозрачным, работал по понятным правилам. А сейчас в нем еще довольно много мути: непрозрачные схемы, нелегальный алкоголь и т. д. Однако до конца года какое‑то решение по этому поводу будет принято».
Анисимов уже работал в дистрибуции алкоголя: в 2009 году он создал Восточно-Европейскую дистрибьюторскую компанию (ВЕДК). Позднее бизнесмен заявлял, что продал свои алкогольные активы (ему принадлежало несколько ликеро-водочных заводов, включая московский «Кристалл») отбывающему сейчас срок за покушение на мошенничество Александру Сабадашу, однако при этом не пояснял, вошел ли в эту сделку дистрибьюторский бизнес. Источник РБК в ВЕДК утверждает, что Василий Анисимов до сих пор «принимает активное участие в жизни компании», не уточнив, в каком статусе.
Сейчас на ключевых позициях в «Статус-групп» работают менеджеры из команды ВЕДК. По данным РБК, ключевой отдел продаж возглавляет Сергей Попов, ранее руководивший аналогичными отделом в ВЕДК, отдел финансов доверен бывшему финдиректору ВЕДК Дмитрию Деникину.
После появления нового партнера в лице «Статус-групп» сама ВЕДК сосредоточилась в первую очередь на дистрибуции водки «Путинка». По данным РБК, права на товарный знак принадлежат структурам, связанным с Аркадием Ротенбергом.
Высокопоставленный федеральный чиновник называл Ротенберга крупным игроком алкогольного рынка, несмотря на то что формально у давнего знакомого президента нет алкогольных активов. Анисимов не раз признавался, что дружит с Ротенбергом: они, по данным «Ведомостей», соседствуют домами в подмосковном Акулинино, Анисимов возглавляет Федерацию дзюдо России, а Аркадий Ротенберг — гендиректор спортивного клуба дзюдо «Явара-Нева» (почетный президент клуба — Владимир Путин). Сам Ротенберг в 2010 году говорил «Коммерсанту», что общался с Анисимовым по поводу участия в бизнесе ВЕДК, впрочем, без особой конкретики. «Просто дружим, поэтому ведем всякие разговоры», — рассказывал Ротенберг. Словами «просто хорошие друзья» описывает взаимоотношения с Ротенбергом и Анисимов, разговаривая с РБК.
Что, кроме понижения минимальной цены, помогло прежде неизвестной компании, скрытой за офшорами, триумфально войти на рынок?
Видимая рука рынка
В компании говорят, что причина успеха — «в удачно выбранной стратегии», ее суть — «в кратчайшие сроки нарастить объем продаж за счет низкой цены, а в дальнейшем поэтапно увеличивать маржинальность». Вторая часть рецепта успешной стратегии отображена на стартовой странице сайте компании, где указано, что «Статус-групп» является эксклюзивным партнером госкомпании «Росспиртпром». Такое же партнерство с государством прежде было у ВЕДК.
Эксклюзивное соглашение позволило «Статус-групп» включить в свой портфель сразу несколько брендов госкомпании: «Пьятница», «Калина красная», «Столовая», а также принадлежащие государству в лице ФКП «Союзплодоимпорт» (находится в ведомственном подчинении РАР) бренды «Русская», «Сибирская», коньяк «Кавказ». Все они, кроме двух последних, продаются в сегменте до 200 руб. за 0,5 л.
Факт сотрудничества со «Статус-групп» РБК подтвердили в «Росспиртпроме» и высокопоставленный источник в РАР. В госкомпании отказались назвать бенефициаров своего партнера и детали сотрудничества, сославшись на коммерческую тайну. Собеседник в РАР заявил, что не «может знать владельцев всех дистрибьюторов, даже самых крупных», но сказал, что, по его сведениям, контракт «Росспиртпрома» и «Статус-групп» коммерческий — дистрибьютор зарабатывает 6–7 руб. с каждой проданной бутылки «государственной водки».
В «Статус-групп» сообщили, что смогли заинтересовать «Росспиртпром», «предложив ему низкую стоимость услуги дистрибуции». Детали контракта с «Росспиртпромом» в «Статус-групп» не раскрывают, отмечая, что он является «очень выгодным» для обеих сторон.
Помимо водки «Росспиртпрома» «Статус-групп» также занимается продажами брендов, ранее находившихся в портфеле столичной компании «Золотая мануфактура» (ЗМ). В 2014 году ЗМ была переименована в «Сити-трейд», перерегистрирована в Иваново и находится в стадии ликвидации. Менеджер, работавший в ЗМ, подтвердил РБК, что «Статус-групп» является правопреемником этой компании. Большинство брендов «Золотой мануфактуры», а затем и «Статус-групп», по данным реестра Роспатента, принадлежат зарегистрированной в Мытищах компании «Русинвест». Владельцами этой компании, согласно данным базы СПАРК, являются зарегистрированная на BVI компания Tirven Group Ltd (86,9%) и гендиректор Татьяна Зеленцова (13,1%). Дозвониться по телефонам, указанным как контактные, не удалось. Как следует из базы «Роспатента», на «Русинвест» продолжают регистрироваться товарные знаки по водочному (33‑му) классу МКТУ, среди которых встречаются и патриотические — «Владимир на столе» и «Владимир на престоле».
Покупайте «Доброго медведя»
Участие «Росспиртпрома» в этом частно-государственном партнерстве не ограничивается предоставлением брендов для дистрибуции частной компанией. В распоряжении РБК оказалось письмо, направленное «Росспиртпромом» закупщикам крупнейших розничных сетей. В нем сообщается, что «под контролем «Росспиртпрома» производится легальная алкогольная продукция в сегменте МРЦ (185 руб.) под торговыми марками «Народная», «Старая марка», «Калина красная», «Русская», «Пьятница», «Добрый медведь», «Слобода», «Столовая», «Белочка», Finsky Ice» (все в портфеле «Статус-групп»).
Авторы письма призывают сети закупать этот товар только у официальных дистрибьюторов «Росспиртпрома» и проявлять бдительность при закупке дешевой водки у других оптовиков в связи с обилием нелегального товара.
Источник РБК в «Росспиртпроме» подтвердил подлинность письма, отметив, что оно носит рекомендательный характер и не содержит директив не покупать ни у кого дешевой водки, кроме как у партнеров «Росспиртпрома». «Это скорее такой маркетинг», — объяснил он.
«Низкая цена на полке в сетевом ретейле — это результат взаимовыгодного компромисса. Мы предлагаем сетям продукцию по минимальной цене (без маркетинговых и других непроизводственных составляющих себестоимости), а сети делают умеренную наценку, — объяснили секрет договоренностей с ретейлерами в «Статус-групп». — Мы занимаем значительную долю в обороте сетей, и это помогает нам договариваться». В торговых сетях подробности переговоров со «Статус-групп» не прокомментировали.
Однако «Статус-групп» и «Росспиртпром» сотрудничают не только в «маркетинге», но и в производстве.
Государственный спирт
Согласно информации на этикетках водок «Статус-групп», вся дешевая продукция компании разливается на восьми водочных заводах в Кабардино-Балкарии: ЛВЗ «Майский», «Рус Алка», «Антарес», «Эверест», «Гермес Ника», «Оникс», «Орион» и «Атлантис». По данным СПАРК, эти предприятия не связаны ни между собой, ни с «Росспиртпромом» или «Статус-групп» и принадлежат различным физическим лицам с кавказскими фамилиями. При этом у «Росспиртпрома» есть пять собственных действующих ликеро-водочных заводов, расположенных в разных регионах России.
В «Статус-групп» рассказали, что заводы для розлива водки выбирал «Росспиртпром». Выбор в пользу кабардинских был обусловлен их близостью к производителям сырья (спирта), которые находились или находятся под контролем «Росспиртпрома», объяснил РБК источник в компании. До 2015 года спирт для производства дешевой водки заводы закупали у расположенного в городе Прохладный (Кабардино-Балкария) завода «Риал» Хадиса Абазехова.
В сентябре 2014 года «Росспиртпром» подписал с Абазеховым предварительное соглашение о покупке 50% «Риала». В рамках договора менеджеры госкомпании взяли контроль над продажами сырья с крупнейшего спиртового завода страны, обеспечивая сбыт и получая комиссию с продаж — 6–8,5 руб. с каждого проданного литра, рассказал РБК Абазехов.
Одними из крупнейших клиентов «Риала» и стали кабардинские заводы, производившие дешевую водку для «Статус-групп». Однако в конце декабря 2014 года сделка с «Риалом» сорвалась: «Росспиртпром» потребовал увеличить покупаемую у Абазехова долю до 76%, что не устроило бизнесмена.
Потеряв «Риал», «Росспиртпром» восполнил объемы за счет продукции спиртовых заводов «Директ-Холдинга» бизнесмена Валерия Яковлева, расположенных в Кабардино-Балкарии и Северной Осетии, рассказал РБК источник в госкомпании. Это косвенно подтверждается и данными Росстата: спиртовые заводы «Директ-Холдинга» увеличили свою рыночную долю до 36,6% по итогам девяти месяцев 2015 года, произведя совокупно 10,22 млн дал. По итогам всего 2014 года доля спиртзаводов Яковлева составляла 30,25% (15,7 млн дал).
Активы Яковлева также находятся в процессе покупки «Росспиртпромом». Закрыв сделку, которая оценивается в 8–11 млрд руб., госкомпания приблизится к выполнению своей стратегической задачи — получению контроля над 35% спиртового рынка страны (эти целевые показатели для госкомпании были утверждены правительством в 2014 году и содержатся в программе развития до 2020 года). Пока сделка не закрыта из‑за проблем с привлечением финансирования, однако «Росспиртпром» уже осуществляет операционный контроль над этими активами и обеспечивает спиртом заводы для производства водки «Статус-групп», рассказали РБК два источника, знакомых с ходом сделки.
Кто такой воронежский бизнесмен Яковлев, мало кто знает. Он никогда не давал интервью и очень редко комментирует свой бизнес через представителей. Однако, как писал ранее РБК, есть один эпизод, связывающий бизнес Яковлева и Ротенберга. Знаменитым московским заводом «Кристалл», прежде принадлежавшим Анисимову, теперь владеют три структуры: компании «Зернострой» и «Камертон», связанные с Яковлевым, и фирма «Диалог», принадлежащая кипрской Rogen Enterprize, которую через цепочку компаний-посредников контролируют структуры, связанные с семьей Ротенбергов.
При участии Анны Левинской