Олимпиада не создает добавленной ценности банковскому продукту
Ажиотаж с Олимпиадой в Сочи затронул и банковскую сферу. На запрос «вклад олимпийский» поисковая система «Яндекс» выдает 1 млн результатов, а Google — около 2 млн. В стране много банков, но очевидно, что не все в курсе законодательства о товарных знаках. Многим до сих пор кажется, что «олимпиада» — общеупотребимое слово, хотя это давно товарный знак, причем во всех словосочетаниях и его производных. Однако самое занятное другое — миф о том, что использование этого наименования способно привлечь внимание потребителей кредитов и вкладчиков.
Действительно, олимпийская тема помогает подстегнуть продажи сувениров, игрушек, спортивной и околоспортивной экипировки, а также импульсных товаров, например снэков и сладостей. Но на рост продаж банковских продуктов Олимпиада никак не влияет, так как не несет добавленной ценности вкладу или кредиту с точки зрения восприятия потребителей. Зато может привести к проблемам со стороны правоохранительных органов, которые по заявлениям официальных спонсоров Олимпиады или Олимпийского комитета обязаны защищать правообладателей и лицензиатов.
Сбербанк, как и другие госкорпорации, участвует в этом проекте в качестве соцобязательств, поэтому тут нет никакой маркетинговой стратегии. Остальные банки пытаются пристроиться к Олимпийским играм — либо потому, что не могут придумать ничего оригинальнее, либо наивно полагая, что это привлекает клиентов.
Вообще попытка пристроиться к чужому бренду — показатель маркетинговой слабости и незрелости банка, ведь создание собственной маркетинговой стратегии — более сложная вещь, но и более продуктивная в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Кто мешает банкам создавать собственные сильные бренды, собственные истории, события и даже героев? Почему у банков нет милых или забавных персонажей? Потому что велик разрыв между консервативным топ-менеджментом и отделом маркетинга, потому что в управлении брендом банки пока отстают от сектора товаров повседневного спроса на 10—20 лет. Заимствование такой успешной практики требует от банков определенной смелости и маркетинговой подготовки, а реальные изменения начнутся, как только рынок перестанет расти и конкуренция выйдет на новый, более жесткий виток.
Что делать, пока такие стратегии не построены? Как-то ведь нужно называть банковские продукты, чтобы идентифицировать их из общей массы? Конечно, нужно — при условии, что вы осознаете: потребителям почти все равно, как называется вклад, — и не питаете излишних надежд. Потому что решение о выборе банка и его продуктов на 98% принимается по другим причинам: процентной ставке, условиям, репутации банка, близости к дому или работе. Название — самое последнее, на что смотрит клиент. Конечно, его можно сделать «нафталиновым» — вклад «Доходный» или «Выгодный», а можно попробовать творчески донести идею вклада — «Детская мечта» или «Материнский капитал». Клиенты любят красивые истории, ведь они добавляют те самые 2% к принятию решения. Но названия банковских продуктов в этом случае должны органично вырастать из «большой идеи», объединяющей все коммуникации банка и характер его бренда. Между наименованиями должна прослеживаться и связь, и иерархия, только тогда вся эта картина будет выглядеть для клиентов не «кашей», а осмысленной историей.