Искусство продавать
Более 200 лет аукционные дома Sotheby’s и Christie’s контролируют продажи предметов искусства. Однако у них абсолютно разные стратегии. Если Sotheby’s сконцентрировался на самых богатых клиентах, то Christie’s работает на куда более широкую аудиторию — стартовая цена лотов начинается от 200 долл. Пока ставка на массмаркет в искусстве оказывается более удачной — в прошлом году Christie’s обошел Sotheby’s по продажам.
Sotheby’s окончательно решил переключиться на люкс восемь лет назад. Дело в том, что на лоты ценой до 5 тыс. долл. приходилось всего 2% продаж дома, однако на их продвижение тратилось столько же усилий, что и на куда более дорогие объекты, пишет The Wall Street Journal. «Тот, кто был готов потратить всего 5 тыс. долл. на предмет искусства, никогда не переходил в более дорогой сегмент. В то же время аппетиты коллекционера, изначально рассчитывавшего на покупку в 100 тыс. долл., только увеличивались», — объяснил председатель совета директоров и гендиректор Sotheby’s Уильям Рупрехт.
В результате менеджеры аукционного дома сосредоточились на обслуживании 500 самых богатых коллекционеров, которые готовы были выложить не менее 100 тыс. долл. за предмет. Отчасти стратегия себя оправдала: в 2012 году компания продала 35 тыс. предметов искусства, а средняя цена каждой сделки составила 127 тыс. долл. Для сравнения, семь лет назад средняя цена лота не превышала 59 тыс. долл. Однако на фоне перехода в премиум общие продажи компании упали на 7%.
Совсем иная стратегия у Christie’s, где стартовая цена лотов начинается с 200 долл. По словам гендиректора дома Стивена Мерфи, сейчас лоты нижнего и среднего ценового сегмента обеспечивают больше прибыли, чем супердорогие картины импрессионистов или именитых современных художников вместе взятые. Кроме того, Christie’s, который открыл для себя онлайн-торги семь лет назад, активно развивает это направление. В прошлом году дом провел 60 онлайн-аукционов. Они не всегда оказывались успешны: если фотографии Энди Уорхола разошлись как горячие пирожки, то на серебряные предметы покупателей в Интернете не нашлось, и коллекция осталась нераспроданной.
Подход Christie’s оказался более результативным с финансовой точки зрения, и сейчас аукционный дом опережает по продажам конкурента (подробнее см. график). В первой половине года Christie’s сохранил лидерство: его продажи составили 3,6 млрд долл. против 3,1 млрд долл. у Sotheby’s. Эксперты считают, что Sotheby’s пора начать экспериментировать. «Дом потерял аппетит и кормится за счет старой бизнес-модели», — отметил основатель инвесткомпании IndexAtlas Сергей Скатерщиков.
Результаты Sotheby’s не устраивают и крупнейшего акционера Sotheby’s Дэниела Лёба, который недавно увеличил свою долю в компании с 5,7 до 9,3%. «Sotheby’s сейчас как полотно старого мастера, которое остро нуждается в реставрации», — написал он в открытом письме. Инвестор-активист призвал компанию уволить Уильяма Рупрехта с поста гендиректора, продавать больше предметов современного искусства и усилить присутствие в Азии. Также он хочет, чтобы Sotheby’s был более активен в Интернете (сейчас купить онлайн можно только коллекционные вина). Кроме того, Лёбу не нравится, что сотни тысяч долларов уходят на званые ужины «с винтажными винами и органическими деликатесами». «Я понимаю, что Sotheby’s — это люксовый бренд. Но это не значит, что менеджеры дома должны жить в роскоши за счет акционеров», — подытожил он.