Одной ногой в столице моды
Тайваньская Stella International, выпускающая обувь по заказу Prada, LVMH и более массовых марок, идет против тренда. Пока все модные компании стремятся расширить бизнес в быстрорастущей Азии, Stella планирует открыть новые магазины под своим брендом в Париже. Компания не боится отрицательных ассоциаций в отношении товаров made in China со стороны покупателей.
Stella была основана в 1982 году. С тех пор ее клиентами успели стать как люксовые компании вроде Alexander Wang, Bally, Burberry, Vera Wang, так и бренды массмаркета вроде Clarks, Ecco, Rockport и Timberland. В 2006 году компания запустила собственный бренд Stella Luna. Позже ее портфель собственных марок пополнился лейблами What For и JKNY. По итогам 2012 года у компании было 240 магазинов Stella Luna, 205 — What For, 10 — JKNY (большая часть из них расположена в материковом Китае, оставшиеся — в Азии и на Ближнем Востоке).
«Мы хотим стать международным брендом. При этом мы понимаем, что не являемся маркой вроде Prada, Givenchy или Miu Miu, поэтому не собираемся конкурировать с ними в их ценовой категории», — цитирует Bloomberg гендиректора Stella Стивена Чи. У компании уже есть один собственный магазин под маркой Stella Luna в Париже, где можно купить женские туфли за 250—600 евро (втрое дешевле, чем лодочки Prada). До конца этого года глава тайваньской компании планирует открыть в столице моды еще два магазина марки. Если дела пойдут хорошо, то Stella продолжит расширяться на европейском рынке.
Продажи обуви под собственными торговыми марками Stella в прошлом году выросли на 21%, до 119,4 млн долл. В то же время это всего 7,7% общей выручки, составившей в прошлом году 1,55 млрд долл. Stella надеется за ближайшие пять лет увеличить долю продаж собственных брендов до 20% всей выручки. Тем не менее основной доход продолжит приносить выпуск обуви для модных западных производителей. По итогам прошлого года клиенты из люкса и массмаркета обеспечили поровну по 46% дохода. И Stella надо быть очень аккуратной, чтобы не расстроить своих клиентов собственными амбициями. «Не стоит кусать руку, которая тебя кормит», — цитирует The Financial Times аналитика Университета науки и технологии в Гонконге Кристиана Хельсена.
Сейчас на Европу приходится 23% продаж обуви именитых брендов, которую для них производит Stella. При этом необходимо понимать, что значительную часть дохода люксовых магазинов обеспечивают туристы из Азии. «Естественно, Stella не является первым азиатским брендом, решившим освоить международный рынок. В прошлом году французский конгломерат PPR (сейчас — Kering) купил известный китайский ювелирный бренд Qeelin в надежде как раз на расширение в Европе и позже в США. Понятно, что туристы из Азии, если будет скидка или благоприятный валютный курс, могут приобрести знакомые бренды и в Европе. Но все-таки стратегия таких кампаний всегда рассчитана на местных жителей», — рассказал РБК daily аналитик итальянского инвестбанка на условиях анонимности.
Продвижение бренда Stella на Западе может осложнить азиатское происхождение компании. «В целом Stells делает все верно: компания начала реальную глобализацию бренда с мегаполиса, который определяет моду. Тем не менее ее затраты на маркетинг будут значительными. Stella придется очень доходчиво объяснить клиенту, что, выбирая made in China, тот не потеряет в качестве», — пояснил источник. Кстати, некоторые китайские премиальные бренды настолько боятся негативных ассоциаций, что идут на географические хитрости. Так, производитель косметики Herborist пишет made in Shanghai, чтобы в памяти клиента остался образ модного города.