Прямо в глаз
Facebook представил новый рекламный инструмент — Premium Video Ads. Таргетированные видеоролики будут встроены в новостную ленту пользователя. По неофициальной информации, стоимость новых рекламных объявлений может достигать 2,5 млн долл. за сутки. Отечественные рекламодатели такую цену считают оправданной только для рынка США, где количество уникальных пользователей соцсети в разы выше, чем в России.
Premium Video Ads — это набор из 15-секундных видеороликов, встроенных в специальный блок в ленте новостей пользователя Facebook. При попадании рекламы в поле видимости видео начинает автоматически проигрываться без звука, но при нажатии на него ролик можно посмотреть целиком в полноэкранном режиме.
Тестирование видеорекламы Facebook начал в 2013 году. С прошлой пятницы функция Premium Video Ads стала доступной американским рекламодателям.
Запуск нового рекламного формата, как уверяют представители Facebook, займет несколько месяцев. «Мы будем медленно вводить Premium Video Ads и отслеживать, как люди взаимодействуют с новой рекламой. Это позволит нам сконцентрировать усилия на работе с меньшим числом рекламодателей, с высококачественными кампаниями», — говорится в официальном блоге компании.
Считать и анализировать аудиторию Premium Video Ads будет компания Nielsen Online Campaign Ratings. Facebook совместно с компанией Ace Metrix будет оценивать креативность каждого видео еще до публикации, пытаясь предположить потенциальную вовлеченность пользователей. Таким образом, соцсеть намерена добиться телевизионного качества публикуемой видеорекламы.
Эффективность видеорекламы в Facebook продемонстрировал опыт компании Coca-Cola, которая в начале марта провела кампанию одновременно на телевидении и в соцсети (видеоролики размещались на месте обычной рекламы). Главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг по итогам кампании рассказала Wall Street Journal, что ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) от рекламы в соцсети оказался в 3,6 раза выше, чем от ТВ-рекламы.
По данным Bloomberg, стоимость Premium Video Ads будет варьироваться от 1 млн до 2,5 млн долл. за сутки, а сами объявления будут таргетироваться по возрасту и полу.
Новый формат рекламы, по мнению гендиректора агентства Havas Digital Михаила Нечаева, в первую очередь подойдет для FMCG (товары повседневного спроса) рекламодателей, у которых есть готовый видеоконтент, а также необходимость размещений на более широкую аудиторию. «Однако цена в 2,5 млн долл. за сутки может быть оправдана только в США, где месячная аудитория Facebook составляет 150 млн человек. В России же мы ожидаем более разумные предложения по размещению, так как объем аудитории соцсети намного меньше (около 7 млн в месяц)», — отметил Нечаев.
Сотрудники компании Grayling, осуществляющей PR-поддержку Facebook в России, оказались не в состоянии прокомментировать введение нового рекламного инструмента, сославшись на прекращение деловых отношений с соцсетью. 14 марта стало последним днем сотрудничества Facebook с Grayling.
По итогам четвертого квартала 2013 года выручка Facebook составила 2,59 млрд долл., из которых 2,34 млрд пришлось на рекламу. 53% от этой суммы составил доход от мобильной рекламы (1,24 млрд долл.). Чистая прибыль компании в четвертом квартале прошлого года составила 523 млн долл. Число зарегистрированных учетных записей за указанный период достигло 1,23 млрд.