Кому бояться «Пятницы»
Новый телеканал «Пятница» вещает пока лишь две недели, и еще рано говорить о том, что он забирает зрителей у других каналов: реальные цифры мы увидим осенью 2013 года. Но уже сейчас можно предположить, что к нему перейдет часть аудитории лидеров развлекательного контента — ТНТ и СТС. Неспроста «Пятница» активно рекламирует себя с помощью медийных персонажей, прославившихся именно на этих каналах.
Развлекательные каналы все вместе понемногу уводят молодежную и платежеспособную аудиторию с федеральных каналов — «Первого», «Россия 1» и НТВ. И если «Первый канал» этому активно и достаточно успешно сопротивляется, запуская проекты, направленные на аудиторию 14—44 лет, то «Россия 1» и НТВ стремительно стареют.
Пока сложно говорить об успешности «Пятницы» — аудитория еще не устоялась, большое влияние оказывают немалые инвестиции в продвижение телеканала, например в наружную рекламу. Что касается рекламных доходов, то сейчас на канале размещаются те рекламодатели, у которых продолжают действовать контракты, подписанные еще с MTV, и поэтому объем проданного рекламного инвентаря тоже не показателен.
Судить о том, насколько «Пятнице» удалось найти свое место на рынке, можно будет в сентябре, когда рекламодатели будут планировать и заключать контракты на 2014 год. А по итогам первого полугодия, то есть в декабре 2013-го, можно будет оценить, приняла ли канал целевая аудитория.
Первые дни эфира прошли крайне удачно: affinity-индекс «Пятницы» (показывает долю целевой аудитории среди зрителей данного канала по сравнению с общей телеаудиторией старше четырех лет) за период с 1 по 9 июня составил 139,5%, то есть телеканал сегодня действительно смотрят люди 14—44 лет.
По нашей оценке, телеканал будет интересен рекламодателям. Во-первых, появление нишевого канала, направленного на самую привлекательную и платежеспособную аудиторию, выгодно рекламодателям с точки зрения эффективности инвестиций — гораздо выгоднее платить за нужный сегмент аудитории, нежели за широкую аудиторию федеральных каналов. Кроме того, вполне возможно, что «Пятнице» удастся привлечь к экранам тех людей, кто не смотрит телевизор в принципе.
Во-вторых, «Пятница» предлагает сегодня хороший контент — много уже раскрученных звезд и проверенных программ, например «Прожекторперисхилтон», выкупленный у «Первого канала».
Отдельно стоит отметить, что на «Пятнице» будет много программ, доступных для спонсорских интеграций: передачи о ремонте, кулинарии и т.д. Сейчас рекламодатели зачастую предпочитают именно такое размещение, нежели ТВ-ролики в рамках рекламных блоков. Поэтому интерес к «Пятнице» будет непременно, особенно с учетом того, что подобные программы на других телеканалах уже давно распределены между различными брендами бытовой техники, строительных материалов, одежды.
При этом аудитория в возрасте от 14 до 44 лет, безусловно, крайне интересна самому широкому кругу рекламодателей. Если смотреть на лидеров товарных категорий, которые наиболее активно закупали данные контакты в 2012 году, то мы увидим здесь легковой автотранспорт, ритейл, прохладительные напитки, услуги сотовой связи, моющие и чистящие средства.
Что касается крупнейших рекламодателей, то наибольший объем ТВ-размещения на аудиторию 14—44 лет приходится на те компании, которые лидируют по объему размещения рекламы в целом: Procter & Gamble, Mars-Russia, Unilever, Pepsi Co и L’Oreal (данные «TNS Россия»). Можно с уверенностью сказать, что «Пятнице» есть за что побороться с другими телеканалами.