Пусть сплетничают
Россия занимает 4-е место в мире по обсуждению телевизионных программ в социальных сетях. Наибольший интерес у россиян вызывают телепередачи «Пусть говорят», «Голос», «Дом-2», Comedy Club и «Битва экстрасенсов». Правда, такие обсуждения редко приводят к увеличению телесмотрения программ: чаще всего ТВ-сплетники стимулируют их просмотр в Интернете.
РБК daily ознакомилась с исследованием медийного агентства Initiative о влиянии ТВ-сплетников в социальных медиа на рейтинги телепередач. В онлайн-опросе приняли участие 900 россиян в возрасте от 18 до 44 лет. Исследование показало, что 18% российских интернет-пользователей вовлечены в телевизионную культуру и постоянно обсуждают передачи в социальных сетях и блогах. Россия заняла 4-е место в мире по количеству обсуждений ТВ в Интернете, впереди лишь Китай, Аргентина и США.
При выборе телепередач для размещения рекламы нужно учитывать эту аудиторию в социальных сетях, уверены авторы исследования. «При правильном планировании коммуникации, учитывая пересечение аудитории бренда на телевидении и в Интернете, а также мнение ТВ-сплетников, можно увеличить эффект от общей коммуникации и инвестиций бренда в рекламу», — полагает генеральный директор агентства Initiative Анна Яковлева. По ее словам, в этом случае Интернет и соцсети не перетягивают рекламный бюджет на себя с телевидения.
Чаще всего пользователи обсуждают провокационные телепередачи. На первом месте по популярности Андрей Малахов и программа «Пусть говорят» (14,6%).
Большой отзыв в соцсетях имеют проекты телеканала ТНТ: 9,5% пользователей обсуждают «Дом-2», 7% — Comedy Club, 6,2% — «Битву экстрасенсов». В целом россияне любят вспоминать юмористические передачи — 53%. О выпусках реалити-шоу и ток-шоу разговаривают в соцсетях 33% ТВ-сплетников.
Такие обсуждения в Интернете не влияют непосредственно на просмотр программ по телевизору, полагают опрошенные РБК daily представители телеканалов. «Обсуждение телевизионных проектов в Сети стимулирует только их просмотр в Интернете, ведь контент находится от потребителя в одном-двух кликах. А это удобнее, чем ТВ», — заявил РБК daily представитель ТНТ. Правда, в отдельных случаях можно повысить телесмотрение программы за счет ее обсуждения в Сети, добавил он: «Если программы действительно качественные, но они оказались недооцененными на старте, то при передаче из уст в уста в Интернете можно добрать рейтинги».
На MTV согласны с позицией ТНТ: ТВ-сплетники могут привлечь пользователей в сетях к просмотру программы на ТВ, если активное обсуждение идет в фан-группах конкретных телепроектов. «Если в соцсетях началось обсуждение еще не вышедшего в эфир сюжета, то есть вероятность, что часть пользователей придут на телевизор», — отметила представитель телеканала Наталия Абрамочкина.
По ее словам, сложность заключается в том, что постоянная аудитория Интернета пресыщена и избалована информацией любого уровня: «Чтобы заставить ее включить телевизор, надо придумать очень креативную подачу информации». Но социальные медиа могут формировать лояльную аудиторию к телеканалу, уверена г-жа Абрамочкина.
Например, для проекта «Каникулы в Мексике» существует официальная группа «ВКонтакте» с 262 тыс. подписчиков и фан-группа реалити-шоу (147 тыс. подписчиков). Остальные каналы в социальных сетях сосредоточены вокруг бренда MTV: Facebook — 1,5 млн подписчиков, Twitter — порядка 1 млн. В российских сетях канал имеет на порядок меньшую аудиторию: «ВКонтакте» — 86 тыс. подписчиков, в «Одноклассниках» — всего 22 тыс.