Как сшить миллиард
Супруги-предприниматели из Костромы создали модный бренд детской одежды Orby с объемом продаж 1 млрд руб. по итогам 2014 года.
Директор по развитию компании Orby Татьяна Копнина вспоминает, что в студенчестве любила полистать журнал «Бурда моден». «Я всегда любила шить, и когда появилась возможность заняться таким бизнесом, ушла в него с головой», — вспоминает она в интервью РБК. Сейчас сеть розничных магазинов Orby насчитывает 88 точек в России и странах СНГ, а выручка компании в 2014 году перевалила за 1 млрд руб.
«Было страшно, но мы рискнули»
Супруги Роман и Татьяна Копнины познакомились еще студентами. В 1998 году после окончания Костромского технологического госуниверситета они занялись торговлей продуктами питания, открыв супермаркет «Дом еды». Бизнес успешно развивался (сейчас в сеть входит 18 магазинов), и в 2002 году они обратили внимание на здание швейной фабрики «Орбита», которое удобно расположено на одной из оживленных улиц на заволжской стороне Костромы, с желанием открыть в нем торговый центр. «Купили напрочь разваленное в советское время предприятие», — вспоминает в интервью РБК Копнина. Но, придя на фабрику, предприниматели поняли, что «Орбита» шьет верхнюю одежду неплохого качества. Закрывать предприятие и увольнять людей стало жалко, и супруги решили вместо торгового центра наладить современное производство одежды. «Было страшно, но мы рискнули», — признается Копнина.
На тот момент у Копниных было двое детей, и они решили шить детскую одежду. «В то время сложно было купить детям что-то одновременно европейское по внешнему виду и доступное по цене», — объясняет Копнина. Советское название «Орбита» заменили на псевдозападное Orby. В команду пригласили таких же молодых (до 30 лет) управленцев — выпускников вуза, который окончили сами. Они стали перестраивать рабочие процессы: с нуля выстраивать маркетинг и продажи, проводить модернизацию производства. В июле 2004 года имущественный комплекс фабрики был передан в качестве взноса в уставный капитал новой компании (ООО «ППО «Орбита»). Было закуплено новое оборудование (автоматизированный раскройный комплекс, печатный станок и вышивальные станки). Копнина уверяет, что не помнит точный объем инвестиций в реконструкцию фабрики, но, по ее словам, эта сумма исчисляется сотнями миллионов рублей. Согласно отчетности, в 2005 году компания привлекла кредитов на сумму около 40 млн руб., а в 2007 году — еще на 200 млн руб.
Уже в первый год работы — 2005-й — обновленная «Орбита» показала рост выручки в 2,5 раза — до 106 млн руб. Поначалу под брендом Orby шили только верхнюю одежду для детей, правда, уже с применением современных водоотталкивающих и морозоустойчивых тканей с пропиткой, с качественным кроем и тщательно отобранной фурнитурой (преимущественно импортной). Компания ориентировалась на одежду для детей от 2 до 12 лет, ежегодно выпуская по три коллекции (по сезонам). Основным каналом продаж были оптовые поставки дистрибьюторским компаниям и отдельным розничным сетям. Копнина говорит, что модели одежды в компании разрабатывают самостоятельно пять штатных дизайнеров, а все материалы и технологии шитья отрабатываются в фабричной лаборатории.
В 2006 году владельцы Orby решили расширить ассортимент выпускаемой продукции, начав шить всю детскую одежду от нижнего белья до варежек. Основную часть производства сохранили в России (помимо Костромы были открыты собственные производства в Буе и Галиче), но часть перенесли в Китай (обувь и аксессуары, джинсы и футболки). «Мы открываем производство в других городах в области, потому что там проще с рабочей силой, а также отдаем заказы на аутсорсинг, поскольку своих мощностей уже не хватает, — объясняет Копнина. — А вот шить футболки и джинсы в России сложно: технологии ушли далеко вперед. Чтобы сделать разные эффекты (варки, старения и пр.) нужно аккумулировать разное оборудование у себя, а это неэффективно». Ежегодно Orby разрабатывает и производит около 1800 моделей одежды.
Как расширялась сеть
Желание больше шить и продавать подтолкнуло Копниных к идее открытия собственных магазинов детской одежды. Первую точку открыли в 2006 году в Санкт-Петербурге, в 2007-м появилось по магазину в Москве и Костроме. Эксперимент был признан успешным, поэтому в 2008 году компания запустила собственную программу франчайзинга (сейчас из 88 фирменных магазинов 50 — партнерские). «Мы понимали, что магазины — это та же реклама и что чем мы шире будем представлены по России, тем будет лучше для бренда», — говорит Копнина. Благодаря развитию собственной розницы продажи Orby в 2014 году превысили 1 млрд руб. (опт и розница приносят сопоставимую выручку).
Франчайзи Orby не платят паушальный взнос и роялти. «Очень часто франчайзинг для производственных компаний — это исключительно канал дистрибуции, поэтому паушальный взнос в рознице берут только международные супербренды», — говорит РБК руководитель отдела продажи франшиз компании «Франкон» Анна Рождественская. Тем не менее, по словам эксперта, во франшизах в розничной торговле часто присутствуют скрытые роялти. «В рознице никто не афиширует цифры, но все имеют в виду, что роялти, по сути, скрываются в цене, по которой франчайзи закупает товар», — поясняет Рождественская.
По словам Копниной, франчайзи Orby могут покупать одежду бренда со скидкой до 35% от оптовой цены (10% за сотрудничество, 10% — за соблюдение стандартов Orby, 5% — за своевременно и в полном объеме внесенный депозит и еще 10% — по итогам отгрузок планового заказа). «Собственное производство позволяет нам держать цены ниже рынка, тем самым мы даем возможность партнеру заработать больше», — говорит Копнина. Правда, за это франчайзи соглашается не отклоняться от рекомендованной производителем розничной цены более чем на 15%. Инвестиции в открытие одного магазина площадью 70–120 кв. м в компании оценивают в сумму от 2,8 млн руб., из которых половина уйдет на первую закупку товара.
«Главное — выкупать вовремя коллекции. Если все пошло четко и вовремя, у Orby работает мотивационная программа, и мы всегда ею пользуемся — продаем и увеличиваем свои обороты, благодаря этому вкладываем в оборот больше», — рассказывает РБК владелец двух магазинов Orby в Краснодаре Максим Никифоров. По его словам, Orby курирует франчайзи во всем, начиная с наценки и заканчивая стандартами осведомленности продавцов о составе и качестве продаваемой одежды. Раз в два месяца в каждый из партнерских магазинов Orby приходит тайный покупатель, который оценивает качество работы магазина по нескольким параметрам. За соблюдение стандартов можно заработать скидку, а нарушителям грозят штрафы.
С франчайзи компания работает, как правило, на эксклюзивных условиях, однако это зависит от численности населения города и срока работы. «У нас есть правило: на город с численностью 600 тыс. человек и выше партнер вправе проработать целый год, но после этого обязан открыть второй магазин, — рассказывает РБК директор управления по франчайзингу Orby Екатерина Бордукова. — Если не открывает, то эксклюзив снимается: мы можем предоставить право открыть магазин другому франчайзи или открыть его самостоятельно».
Подростковые риски
Кризис создал Orby немало трудностей (прежде всего из-за роста стоимости импортных комплектующих и продукции, изготавливаемой на аутсорсинге в Китае), но в компании утверждают, что удержали продажи. «С ростом курса доллара мы переразместили, что могли, в России, увеличили собственное производство и подняли цены только на 15–20%», — говорит Копнина (средний рост по рынку составил 35–40%). По ее словам, продажи в 2015 году пока выше, чем в 2014-м (снижение зафиксировано только у пяти партнеров). Рождественская считает, что экономический спад, вероятно, вызовет рост интереса к российским брендам, что может сыграть на руку Orby. «Компания являет собой редкий пример успешного регионального франчайзинга, а значит, она уже преодолела немало препятствий в своем развитии, — отмечает эксперт. — На детях экономят в последнюю очередь. Спрос на франшизы детской одежды и услуг для детей стабилен даже в кризис».
В связи с экономическим спадом Orby разработала формат антикризисной франшизы: теперь магазины Orby можно открыть в формате лайт, на меньшей площади и с меньшим количеством оборудования и ассортиментом. На такой шаг руководство компании пошло, чтобы сократить сроки окупаемости магазинов в небольших городах. Инвестиции в такой проект составят всего 1,4 млн руб. До конца 2015 года в Orby надеются открыть пять франчайзинговых точек.
По словам Копниной, экономические неурядицы в Orby решили использовать для смены позиционирования бренда. В сегменте детской одежды для детей 2–12 лет слишком высокая конкуренция. «Маленькие — с одними пожеланиями, постарше — уже с другими. Они не хотят ходить в детские магазины, а во взрослых магазинах им некомфортно и неуютно», — объясняет Копнина. Теперь компания ориентируется на так называемых твинов (от англ. tween — уже не совсем ребенок, но еще не подросток) в возрасте от 7 до 14 лет.
По цене Orby относится к сегменту «средний» и «средний плюс» — это дороже, например, российской марки Gloria Jeans, но дешевле швейцарской Stillini. Средний чек в магазине Orby — 3,6 тыс. руб., но средняя цена товара гораздо ниже: если не покупать верхнюю одежду, получится около 1000 руб., говорит директор по маркетингу компании Светлана Лебедева. «В ценовом позиционировании у Orby есть преимущество, поскольку в среднем сегменте представлено не так много брендов детской одежды, — считает Дарья Ядерная, гендиректор агентства Y Consulting и эксперт fashion-индустрии. — Детская одежда тяготеет либо к дешевой, либо идет сразу дорогая».
По мнению Ядерной, перепозиционированной Orby придется конкурировать не только с подростковыми брендами — такими как New Yorker, New Look, Forever 21, и др., но и с марками, ориентированными на взрослую аудиторию, хотя и достаточно молодую — например, Bershka или Stradivarius, и здесь Orby может оказаться не в тренде. «У нас категория подростковой одежды в последние годы очень серьезно размывается, поскольку большинство подростков предпочитают одеваться во взрослых магазинах, — считает эксперт. — Сужение пользовательской аудитории в кризис — достаточно рискованное решение. Получается, что вы отсекаете часть покупателей и фокусируетесь на более узкой аудитории, на самом деле теряя клиентов, потому что не предлагаете им какой-то товар. Но не факт, что из новой группы вы получите больше денег».