«Наши покупатели — это те, кто добился всего самостоятельно»
Российский рынок Rolls-Royce, которому в этом году исполняется десять лет, самый крупный в континентальной Европе. О клиентах, автомобилях и развитии бизнеса одной из самых престижных марок в мире в беседе с корреспондентом РБК daily ДМИТРИЕМ ПАНОВЫМ рассказала глава российского центра продаж и обслуживания автомобилей Rolls-Royce ТАТЬЯНА ФИТЦЖЕРАЛД.
«АМЕРИКАНЦЫ ЭТО УЖЕ ПРОШЛИ»
— Автомобиль Rolls-Royce напоминает одну из комнат старинного британского особняка. Зачем нужен такой автомобиль? Есть ли в нем хоть какая-нибудь практичность?
— Вы сейчас сказали, что он выглядит как комната. А в комнате обычно комфортно. Наши клиенты — успешные люди, желающие получать самое лучшее, и в автомобиле Rolls-Royce можно найти комфорт, который вы не встретите ни в каком другом автомобиле. Но марка также стремится внедрять в свои автомобили и новейшие технологии, поэтому каждый год выводит на рынок новые модификации. Если же мы говорим о практичности, хотя этот термин и Rolls-Royce сложно сопоставимы, то производитель предоставляет своим покупателям четырехлетнюю гарантию, в течение которой осуществляет бесплатное техническое обслуживание. Это означает, что, эксплуатируя автомобиль, вы тратите деньги только на топливо. В этом есть практичность.
— В стоимости владения автомобилем чуть ли не половину составляют расходы на топливо. А такая большая тяжелая машина с мощным мотором, как Rolls-Royce, потребляет его немало.
— Расход на топливо у нее сопоставим с крупным внедорожником типа Range Rover.
— В мире много состоятельных людей, за счет роста развивающихся рынков их количество увеличивается. Однако далеко не все из них выбирают Rolls-Royce, поскольку на рынке есть много престижных автомобилей, в которых баланс практичности, спортивности и комфорта лучше, чем в моделях Rolls-Royce. Кто ваши клиенты?
— Говоря о Rolls-Royce, не нужно упоминать спортивность. А какой автомобиль вы имеете в виду?
— Но, например, крупные модели Mercedes-Benz AMG очень хорошо сочетают в себе спортивность и комфорт.
— Если мы говорим об автомобиле Rolls-Royce, то это только комфорт высочайшего класса. Вместе с тем потенциал автомобиля позволяет быстро ездить и получать удовольствие от вождения. Сравнительно с Mercedes-Benz Rolls-Royce более эмоциональный продукт и менее рациональный.
— У марки есть модели типа купе, которые по своей концепции созданы для тех, кто любит управлять автомобилем. Но выходит, что Rolls-Royce все же создан в основном для тех, кто сидит на заднем ряду?
— Конечно, нельзя сказать, что Rolls-Royce — это на сто процентов будничный автомобиль, но сейчас он используется для самостоятельного вождения намного чаще, чем, скажем, семь лет назад. До появления на рынке модели Ghost клиент марки мог сесть только за руль Phantom (самый крупный и дорогой автомобиль марки) купе или кабриолет. В Ghost производитель сделал значительный акцент на комфорт за рулем, но, разумеется, не снизив уровень комфорта для размещения сзади. Новая модель Rolls-Royce Wraith, премьера которой только что состоялась в Женеве, уже однозначно предназначается для самостоятельного вождения.
Сегодня многие ездят на Rolls-Royce с водителем по будням, когда много пробок и есть трудности с парковкой, но по выходным сами садятся за руль.
— Какой пробег в среднем у четырехлетнего автомобиля?
— Если автомобиль используется круглогодично, то в среднем в год он проезжает около 20 тыс. км.
— Для того чтобы купить Rolls-Royce, нужны только деньги? Или же марка для поддержания своего имиджа устанавливает какой-нибудь фильтр для своих потенциальных клиентов? Скажем, у вас есть покупатели с сомнительной репутацией из-за источников своих доходов?
— Люди с такими доходами к нам не придут.
— Почему вы так в этом уверены?
— Потому что на улице владельцы таких редких автомобилей, как Rolls-Royce, привлекают к себе много внимания. И человек, который появляется на таком автомобиле, не боится сказать: «Да, я не скрываю свои доходы».
— Если к вам придет покупатель наподобие Дона Корлеоне, вы продадите ему автомобиль?
— Да. Почему я должна судить, насколько этот человек плох или хорош? Нельзя сказать, что Rolls-Royce нужен просто как автомобиль. Наш клиент в очень редких случаях поинтересуется тем, какого размера у машины багажник или какой расход топлива. Это автомобиль-мечта. Его можно только очень хотеть. Но причин, по которым люди его выбирают, может быть много. Недавно один наш клиент рассказал, что покупает автомобиль для своих родителей. Раньше они были бедные, но много вкладывали в его образование, и теперь он хочет, чтобы они видели, чего он добился. Я преклоняюсь перед таким поступком. Есть среди наших клиентов и те, кому важно только показать свой статус.
— Таких покупателей у вас, наверное, большинство.
— Да. И вместе с тем, судя по комментариям наших иностранных коллег, российский клиент более взыскательный, чем, например, американский. В России у людей до недавних пор не было больших денег, финансовое состояние не переходило по наследству. Поэтому наши покупатели — это те, кто добился всего самостоятельно, они довольно амбициозны и исключительно требовательны, они с очень большим вниманием рассматривают каждую строчку отделки в салоне. Американцы это уже прошли.
«ЕСЛИ БРЕНД ПОЙДЕТ НА КОМПРОМИСС, ОН ПЕРЕСТАНЕТ СУЩЕСТВОВАТЬ»
— Какая динамика продаж новых машин в России?
— Каждый год продажи растут. Исключением был 2009 год, когда в его первой половине динамика была близка к нулю. Тогда те, кто планировал купить Phantom, решили подождать с покупкой. Но во второй половине года состоялась премьера менее дорогого Rolls-Royce Ghost, который привлек к бренду новую аудиторию покупателей. Россия — самый крупный рынок в континентальной Европе. В ней мы — самый успешный дилер. На Москву приходится только 50% наших продаж.
— А кроме Москвы в каких еще российских городах Rolls-Royce пользуется спросом?
— В Питере, на юге России — в Краснодаре, Ростове-на-Дону, Ставрополе. На Урале, в Новосибирске, Тюмени, Томске. Но, конечно, в основном это единичные случаи.
— Китай еще не стал для марки рынком номер один?
— Он им был в 2011 году. А так это в основном США.
— А сколько автомобилей марки продается в России?
— Этого не могу сказать. Но мне есть чем гордиться.
— Rolls-Royce расширяет модельный ряд, тем самым увеличивая количество покупателей. Как вы считаете, стремление производителя повышать таким образом свою доходность не приведет к тому, что он начнет уходить от уникальной дизайнерской концепции в сторону потребностей более массовых покупателей? По этому пути, ради денег, несколько лет назад пошел британский бренд Jaguar, который, правда, играет в более низком ценовом сегменте.
— Нет. Потому что как только этот бренд пойдет на компромисс, он перестанет существовать. А новые модели рассчитаны на более молодую, более активную категорию покупателей. То есть Rolls-Royce отвоевывает новые доли рынка.
— У кого? У вас сегодня вряд ли есть конкуренты. Если только Bentley. Но он доступнее по цене.
— В целом да. Maybach не выжил. Aston Martin — игрушка. Но я уверена, что Wraith заберет часть покупателей у Bentley. И, кстати, у нас бывали клиенты, которые выбирали между покупкой Mercedes S-класса и нашей моделью.
— Сколько теряет в стоимости автомобиль после покупки?
— Это зависит от многих факторов — от условий эксплуатации, от спецификации и от насыщенности персонализацией. У Rolls-Royce есть такая программа Bespoke, которая нацелена на выполнение самых разных пожеланий клиентов по индивидуализации. Например, вы можете отметить свой автомобиль какими-нибудь табличками, инициалами, гербами и тому подобным. Или вы можете использовать какую-то особую цветовую палитру, которой еще не было ни на одном автомобиле. Вот если вы купили такой эксклюзивный автомобиль, сделанный для себя, то он потеряет в цене, конечно же, много — около 50% в течение трех лет. Только потому, что для повторного покупателя эта персонализация не будет иметь значения. Но чем ближе автомобиль по своему насыщению к наиболее распространенному варианту, тем меньше падает его цена — где-то на 20% за три года.
— Таких, кто сильно индивидуализирует машину, много?
— У нас две категории покупателей: те, кто хочет эксклюзив, и те, кто не хочет ждать заказ, а хочет приехать и сразу купить автомобиль. Соотношение этих двух групп примерно пятьдесят на пятьдесят.
«МЫ ПРОДАЕМ ДОСТАТОЧНО МНОГО»
— Сколько в среднем клиенты переплачивают за кастомизацию по отношению к начальной цене автомобиля?
— Скажем, Ghost стоит от 13,5 млн руб., но в среднем продается где-то за 15,5 млн руб. То есть около 15—20% от стоимости. Самый дорогой автомобиль у нас был Phantom, он был продан за 1 млн долл. при начальной цене около 650 тыс. долл.
— Что в нем было?
— (Смеется.) Все!
— А какой срок ожидания машины?
— Минимум три месяца, если говорить о Ghost. Phantom чаще индивидуализируют, срок его ожидания около шести месяцев.
— А максимальный срок?
— Он может быть очень большим. Все зависит от объема заказа клиента.
— Вы говорили, что сервисное обслуживание бесплатное. Это, наверное, больше как бонус от производителя.
— Конечно.
— То есть фактически вы как дилер зарабатываете только на продажах машин.
— Да. У нас есть некоторый доход от обслуживания автомобилей, на которые закончилась гарантия, а также от дополнительных сервисных услуг. Но эти доходы небольшие, они скорее потребность клиента.
— Сколько стоит техобслуживание постгарантийного автомобиля?
— В год около 60 тыс. руб.
— Ваш бизнес существует автономно, без дотаций производителя? Насколько вообще он прибыльный?
— Как я уже говорила, российский рынок Rolls-Royce крупный, мы продаем достаточно много, что делает наш бизнес успешным. Иначе мы не позволили бы себе иметь салон в таком месте (на Кутузовском проспекте, в здании бывшей гостиницы «Украина»).
— Но при существующей динамике продаж интенсивностью развития ваш бизнес не отличается. Чем он для вас интересен?
— Да, год от года он интенсивностью не отличается. Но если посмотреть, с чего мы начинали десять лет назад, то на сегодня он вырос в разы. Мы развиваемся постепенно. Я планирую развивать направление продаж автомобилей с пробегом. Уверена, что оно будет очень перспективным.
— У вас работает система Trade-in?
— Да. Пока очень мало тех, кто продает подержанные автомобили. Но на рынке на них очень хороший спрос.
— Через сколько лет клиенты, как правило, продают автомобиль?
— По истечении гарантийных четырех лет.
«…ЧТО ЛЮБЯТ МУЖЧИНЫ?»
— Как вы оказались в этом бизнесе?
— До 2003 года я долгое время была директором по маркетингу группы Musa Motors. Ее владельцем был Борис Тетерев. В 2003 году, когда компания получила право на продажи автомобилей Rolls-Royce в России, я занялась продвижением этой марки. А через несколько лет после этого Борис предложил мне возглавить весь российский бизнес Rolls-Royce. В настоящее время Rolls-Royce Motor Cars Moscow принадлежит британской автомобильной компании Inchcape.
— А как происходит продвижение марки?
— По большому счету оно заключается в продвижении нашего автомобиля в сотрудничестве с компаниями, выпускающими продукцию одного класса с Rolls-Royce. Это производители яхт, драгоценностей, дорогой недвижимости и тому подобного. У нас с ними единая клиентура, поэтому мы организовываем совместные мероприятия. Вот, например, недавно мы договорились сотрудничать с группой отелей Four Seasons, потому что мы друг другу очень хорошо подходим. У них самые элитарные клиенты и у нас тоже. Так мы распространяем информацию об автомобилях. То есть нам нужно, чтобы на первом этапе наш клиент просто о них подумал.
— Недавно стало известно, что российская гонщица Наталья Фрейдина заинтересовалась брендом Rolls-Royce и сотрудничает с компанией Rolls-Royce Motor Cars Moscow. Почему она, с чем это связано?
— Я очень люблю контрасты. Мужчина ожидает, что за рулем Rolls-Royce сидит мужчина, а там вдруг оказывается женщина, причем которая может оценить автомобиль с технической точки зрения. Это вызывает дополнительное внимание к бренду, к чему мы и стремимся. Красивый автомобиль, красивая женщина. Ну а что любят мужчины?