Starcom растет на таблетках
Крупнейшим в стране рекламным агентством вновь стал российский офис международной сети Starcom с оборотом 21,6 млрд руб. Помог новый крупный клиент — швейцарский фармпроизводитель Novartis с бюджетом 3,8 млрд руб.
РБК публикует очередной рейтинг российских рекламных агентств, подготовленный отраслевым изданием AdIndex. Подобные рэнкинги AdIndex считает уже шесть лет, и на сегодняшний день это самая полная информация о профессиональных посредниках в закупках рекламы. По итогам 2013 года собрана информация о 63 агентствах, суммарный оборот которых превысил 243,1 млрд руб. с НДС. Общие затраты рекламодателей в анализируемых медиа — ТВ, радио, наружная реклама, пресса и баннерная реклама в Интернете — в прошлом году достигли, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), почти 319,2 млрд руб. с НДС, весь рынок оценивается в 386,8 млрд руб. с НДС. То есть через фигурирующие в рейтинге агентства прошло около 63% всех рекламных бюджетов.
Рынок профессиональных посредников неравномерен: на шесть рекламно-коммуникационных групп, объединяющих только 25 агентств, приходится 200 млрд руб., или 82% всех агентских оборотов. Эти шесть групп — подразделения международных холдингов либо их локальные партнеры. Например, группа «Vivaki Россия», безоговорочный лидер с суммарным оборотом более 55 млрд руб., включает в себя три агентства: Starcom, ZenithOptimedia и MediaVest, которые на 100% принадлежат французскому холдингу Publicis, а еще два — «Аллен Медиа» и Starlink — являются их местными партнерами. А к примеру, агентства группы АДВ (общий оборот — почти 36,7 млрд руб.) выступают лицензиатами сразу двух западных холдингов — французского Havas (Havas Media и Arena) и американского Interpublic (Initiative и UM).
Доминирование зарубежных рекламно-коммуникационных групп легко объяснить: крупнейшими рекламодателями в России являются преимущественно транснациональные корпорации, которые предпочитают работать с одними и теми же подрядчиками по всему миру. Независимые от западных холдингов отечественные агентства работают за редким исключением только с локальными клиентами, что наглядно иллюстрирует и этот рейтинг.
В самых первых рейтингах лидерами неизменно были агентства, обслуживающие самого крупного рекламодателя. Так, по итогам 2008 года первое место занимало Starcom, ключевой клиент которого — Procter & Gamble (P&G). В 2009—2010 годах на первой строчке оказалось также входящее в группу «Vivaki Россия» ZenithOptimedia: просто самым крупным рекламодателем в стране стал уже не P&G, а альянс двух европейских производителей товаров повседневного спроса — французской L’Oreal и швейцарской Nestle. Но затем эта традиция была нарушена: на первом месте оказывалось агентство, которое, уже имея несколько крупных рекламодателей, смогло привлечь еще одного. Так, в 2011 году агентство Havas Media, уже работавшее с Reckitt Benckiser и LVMH, стало обслуживать и Danone (причем французский производитель тогда объединил свой бизнес в СНГ с «Юнимилком» и консолидировал закупки рекламы). Новый клиент с бюджетом более 3,3 млрд руб. вывел Havas Media в лидеры рынка. А в 2012 году лидером оказалось агентство OMD Optimum Media: оно с того года стало закупать рекламу для всех брендов американской PepsiCo, которая к тому времени поглотила «Вимм-Билль-Данн». Объединенная компания в 2012 году стала четвертым по величине рекламодателем с бюджетом 5,8 млрд руб.
По итогам прошлого года на первое место вновь вернулось агентство Starcom. При этом P&G, в последние годы закупающий рекламу вместе с Teva Pharmaceuticals, по-прежнему уступает по своему бюджету L’Oreal-Nestle: 9,2 млрд руб. против 9,6 млрд. Лидерство обеспечил прежде всего новый клиент — швейцарская Novartis. В 2013 году эта фармкомпания впервые вошла в топ-10 крупнейших рекламодателей России с бюджетом 3,8 млрд руб. Еще одним важным приобретением агентства стал контракт на закупки рекламы в федеральном телеэфире для «МегаФона». Этот бюджет, по оценке AdIndex, достигает 1,6 млрд руб.
Крупный фармпроизводитель помог совершить рывок вперед еще одному агентству — Carat. В предыдущем рейтинге оно занимало только десятое место, в этом — уже третье. Его новым самым крупным клиентом стал российский «Фармстандарт» с рекламным бюджетом почти 2,9 млрд руб.
Как считался рейтинг
Рейтинг рекламных агентств является производной от другого рейтинга, который ежегодно готовит отраслевое издание AdIndex, — крупнейших рекламодателей России. По специальной методике, в разработке которой участвовали сами рекламно-коммуникационные группы, AdIndex подсчитывает на основе данных мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик» расходы рекламодателей на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и Интернете.
Каждый год методика совершенствуется: например, в этом году при подсчете бюджетов на телерекламу эксперты из рекламных агентств давали свои оценки стоимости размещения для различных групп рекламодателей на каждом из федеральных каналов как в прайм-тайм, так и в офф-прайм. Подробно вся методика изложена на сайте AdIndex.ru.
AdIndex выверяет клиентские листы агентств: по разным медиа одного и того же рекламодателя могут обслуживать разные агентства, кроме того, в течение года рекламодатель может поменять подрядчика. Рекламные группы и агентства традиционно предоставляют подробную информацию по своим клиентам. Исключение составляют лишь холдинги «Vivaki Россия» и Group M: сведения по клиентам их агентств собраны из открытых источников, часть информации предоставили сейлз-хаусы, также были сопоставлены клиентские листы предыдущих лет.
Важно отметить, что учитываются закупки рекламы только при размещении бюджетов в России: некоторые отечественные рекламодатели поручают своим агентствам закупки и за рубежом, эти суммы в расчет не принимаются.
AdIndex впервые приводит в рейтинге агентств бюджеты рекламодателей на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). Ранее эти оценки не всеми участниками рынка признавались корректными из-за технической сложности мониторинга выхода интернет-рекламы. Нововведение повлияло на динамику бюджетов по всем медиа.