Ожившие квесты
Основателям компании «Клаустрофобия» удается преображать помещения размером в однокомнатную квартиру в отсеки подводной лодки, залы средневекового замка и лаборатории сумасшедшего профессора. Хотя конкуренция на рынке офлайн-квестов увеличивается, «Клаустрофобия» выделяется оригинальными сценариями и уже приносит своим владельцам более 20 млн руб. выручки в месяц.
НА ВЕНГЕРСКИЙ МАНЕР
Идея «запирать» людей в комнате, откуда можно выбраться, только решив серию головоломок, сначала возникла в головах программистов. Первые компьютерные квесты, в которых игроку предлагалось найти выход из помещения, используя различные подручные средства, появились в середине 90-х. Жанр стал очень популярен и получил название Escape the Room (в переводе — «выберись из комнаты»).
В XXI веке любители компьютерных игр решили выбраться в реальность. «Живые» квесты стали открываться в США, Японии и европейских странах. Например, про квесты в Будапеште газета The Guargian написала, что для многих туристов они стали основной целью посещения города.
Один из создателей «Клаустрофобии» Богдан Кравцов утверждает, что, когда идея офлайн-квеста родилась в его голове, он не знал о том, что в мире уже существует подобный жанр. Поиск в Интернете показал, что подобные проекты есть, но не в России. Летом 2013 года после поездки в Будапешт, где Богдан ознакомился с примерами таких квестов, он обратился с идеей начать подобный бизнес к своим знакомым Тимуру Кадырову и Сергею Кузнецову, основателям компании Stupid Casual (выпускает настольные игры, включая популярную «Имаджинариум», в которой нужно придумывать ассоциации к необычным картинкам из коробки). Те загорелись идеей, все вместе подыскали подходящее помещение и уже в июле взялись за его оформление.
Проект стартовал в Москве в декабре 2013 года. Первые два квеста — «Психиатрическая больница» и «Советская квартира» — открылись в центре дизайна и архитектуры Artplay. На аренду помещения площадью 90 кв. м (средняя площадь помещения под один квест и сейчас составляет около 50 кв. м), ремонт и оборудование было потрачено 1,2 млн руб. из собственных сбережений основателей «Клаустрофобии». «Мы всегда брали деньги, бросали их в пустоту и смотрели, вернутся они или нет. Пока возвращались», — шутит Кадыров.
ФРАНЧАЙЗИ АТАКУЮТ
«Клаустрофобия» продает билеты на свои квесты по цене 2–3,5 тыс. руб. для команды от двух до четырех человек. Длится игра максимум один час: все зависит от того, как быстро игроки смогут выбраться из комнаты. В день можно проводить по 10–19 игр в зависимости от режима работы.
По их словам, сейчас один квест приносит выручку в среднем 1,15 млн руб. в месяц. При этом расходы (аренда, зарплата персонала, техническое обслуживание помещения и др.) составляют около 600 тыс. руб. в месяц на локацию с двумя-тремя квестами (чем больше игр в одном помещении, тем выгоднее). Первые два квеста в Москве окупились за шесть недель, утверждают создатели «Клаустрофобии».
Помимо собственных заведений компания зарабатывает на продаже франшизы. Предложения от потенциальных лицензиатов стали поступать в первые же дни после открытия пилотных квестов, рассказывает Кравцов: «В какой-то момент мы насчитали 486 писем в неделю от новых людей, которые хотят открыть квест в своем городе». Со своих франчайзи «Клаустрофобия» берет начальный взнос (сейчас он, по словам организаторов, почти «заградительный» в Москве — 7 млн руб., но приемлемый в других городах — от 250 тыс. руб.) и процент от выручки — 15% в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Казани, 10% — в других городах России и за границей, где квесты еще не запущены. В Москве и Петербурге «Клаустрофобия» берет на себя все расходы по рекламе и маркетингу и гарантирует минимальную посещаемость — три игры в день.
В Москве первоначальный взнос постепенно повышали, чтобы снизить поток желающих. Первый московский франчайзи, когда сумма взноса была значительно меньше, окупил свои вложения за месяц. Когда сумма первоначального взноса дошла до 7 млн руб. (столько пришлось заплатить последним на сегодняшний день франчайзи «Клаустрофобии» в Москве), продажу франшизы на Москву приостановили.
На сегодня под брендом «Клаустрофобия» работают 14 квестов в Москве, шесть — в Санкт-Петербурге, по два — в Нижнем Новгороде и Казани. Из них в собственности «Клаустрофобии» по-прежнему только первые два, остальные работают по франшизе. Сейчас в активной разработке еще 60 квеста в российских и европейских городах, под них уже арендованы помещения и подготовлены сценарии. Всего до конца года планируется открытие 200 квестов — как самими основателями, так и их франчайзи, которых на сегодняшний день насчитывается 83.
«Мы планировали окупить свои вложения за полгода и уж точно не рассчитывали на такой лавинообразный рост франчайзи. Но как-то приходится с ним справляться», — говорит Кузнецов.
САРАФАННОЕ РАДИО
Для раскрутки «Клаустрофобия» использовала в основном «социальный капитал» своих создателей. В тестеры звали людей с большим количеством друзей в социальных сетях: Кадыров и Кузнецов знали многих журналистов благодаря своему успешному проекту Stupid Casual, а Кравцов пригласил протестировать квест своего работодателя Артемия Лебедева, блог которого читают более 100 тыс. человек в день.
О новом развлечении написали многие московские издания, показал несколько сюжетов телеканал «Москва 24». «Мы «Популярную механику», The Village и «Афишу» просили отложить публикации. Нам не нужно было, чтобы повышался спрос, он и так был выше нормы», — рассказывает Кузнецов.
Практически сразу после открытия «Клаустрофобия» начала работать в ночь на субботу и на воскресенье, а летом почти все квесты в Москве перешли на режим 24/7.
Появление нового квеста на сайте «Клаустрофобии» и в социальных сетях практически гарантирует мгновенную заполняемость. Например, на квест «Пила» в первые три часа после открытия бронирования в июле записалось 100 команд.
Сами основатели «Клаустрофобии» считают, что причины их успеха — удачные сценарии и качество исполнения игр. Все квесты сети различаются не только по легенде, но и по игровой механике: организаторы стараются, чтобы не повторялись даже загадки. В головоломках используют специальное освещение и хитроумные электрические схемы: именно «автоматизация» отличает «Клаустрофобию» от большинства российских и западных аналогов и помогает «удивить» клиентов, считают создатели. Придумывать загадки им помогает образование — все трое окончили технические вузы.
«Оригинальные технические решения, много различных кнопок и датчиков помогают добиться мощного «вау-эффекта», — соглашается один из создателей омских квестов «Изоляция» Александр Иванилов.
Самый дорогой из открытых на сегодняшний день квестов «Клаустрофобии» — «Пила» — потребовал 2,6 млн руб. вложений, а общие затраты на разрабатываемый с декабря квест «Подводная лодка» уже перевалили за 3,5 млн руб. «Команда, делающая «Подводную лодку», — настолько перфекционисты, что если им дать еще одну итерацию, то они просто уплывут на ней», — шутит Кадыров.
В начале сценарии квестов Богдан, Сергей и Тимур разрабатывали (или редактировали, если франчайзи приходили с готовым сценарием) самостоятельно. Сейчас в «Клаустрофобии» работают четыре сценариста, используя сценарный гайдлайн, созданный в первые месяцы работы с франчайзи. Всего в штате компании 15 сотрудников, включая службу качества, менеджеров и бэк-офис.
ПАРТНЕРЫ И КОНКУРЕНТЫ
Если в Москве бюджет на рекламу пока нулевой, то в регионах ситуация иная. «В Нижнем Новгороде квесты делают ребята, которые сами из Москвы и Оренбурга», — рассказывает Богдан. Им не хватило «социального капитала» для мощного запуска, но посещаемость растет. «Если в начале июля у нас проходило по три игры в день, то на данный момент средняя загрузка находится на уровне пяти игр в день — примерно 50% от возможной. Думаю, ближе к сентябрю, когда приедут студенты и родители с детьми, мы получим посещаемость в районе 70–85%», — рассказывает Гала Рафикова, управляющая квестом «Секретный НИИ» в Нижнем Новгороде. Нижегородские франчайзи в ближайшее время собираются брендировать городской автобус, запускать совместные акции с антикафе и клубами.
«В Санкт-Петербурге к тому моменту, как мы открылись, уже было несколько квестов плохого качества, — рассказывает Кравцов. — И это нам репутацию подпортило. Тем не менее квест в центре города загружен практически наравне с московскими, а вот другие квесты находятся далеко от центра, и туда оказалось очень тяжело привлечь публику». В Петербурге «Клаустрофобия» развесила по городу 50 билбордов, потратив 2 млн руб., запустила радиорекламу и планирует показывать ролик в кинотеатрах.
Иванилов из омской «Изоляции» рассказывает, что рассматривал возможность получения франшизы «Клаустрофобии», но в итоге решил создать собственный квест. «В январе мы искали помещение в Москве для хостела, и подруга позвала в «Клаустрофобию». Тем же вечером после сеанса я написал Кравцову — спрашивал об условиях франшизы, но не успел — в Москве уже было запланировано к открытию шесть точек. Региональная франшиза не заинтересовала, так как для региона это совсем свежий продукт. Я решил, что Омск, мой родной город, обладает достаточной для старта инфраструктурой, поэтому я смогу сделать квест под собственным брендом. Собрал команду, вложил 500 тыс. руб. — их хватило», — поделился Иванилов.
По данным РБК, сейчас у «Клаустрофобии» в России свыше 30 компаний-конкурентов, открывших по одному и более квестов, всего они оперируют 74 заведениями. При сравнимых и даже более низких ценах некоторые квесты, по их собственному признанию, заполнены только на 15–20%. Самые крупные конкуренты— московская Lostrums, которая планирует открыть десять квестов, столичная Truexit и питерская «Нора кролика» — у них будет по девять квестов. Многие команды, прежде чем взяться за собственный проект, побывали в «Психиатрической больнице» и «Квартире», говорит Кравцов: «Но идея не главное, нужно иметь смелость ее реализовать». При этом защитить игровую механику квестов как интеллектуальную собственность практически невозможно: бороться с копированием под другими брендами приходится за счет качества исполнения, добавляет он.
«Клаустрофобия» намерена выйти за пределы России — сейчас квесты строятся в Таллине, Вене, Нью-Йорке, Амстердаме и других городах. «Сейчас во всем мире есть такое направление развлечений, но люди продолжают относиться к этому бизнесу несерьезно, создаются довольно некачественные квесты. Нам кажется, что конкурировать с ними будет несложно», — надеется Кузнецов.
Планируется и расширение форматов: предприниматели обсуждают создание «командной «Клаустрофобии», которая подходила бы для проведения корпоративов и тим-билдингов. Запросов на организацию таких мероприятий поступает много, но квесты для двух-четырех человек не подходят. В планах также — «Клаустрофобия» для детей. Уже разработан и более дорогой формат — «Клаустрофобия-Перфоманс» с участием актеров.
Кадыров сравнивает «живые» квесты с боулингом, пик популярности которого, по его мнению, уже прошел: «В какой-то момент ты понимаешь, что на самом деле не так-то уж и любишь бросать шары. Но это не значит, что боулинг умер. Как вид развлечения он остался». «Но нам больше нравится сравнение с кино, про которое тоже думали, что оно скоро надоест, а поди ж ты — смотрят до сих пор», —смеется Кравцов.