Российские рекламщики делают ставку на аудиобрендинг
Фирменному звуку бренда на волне потребительского и рекламного бума придается все большее значение. "Все, что вы видите, сложно процитировать, а если в музыкальный ряд или в ритмический ряд зашита какая-то мелодия, а лучше текст, это лучше запоминается, – расказывает в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" Ксения Светличная, главный брендмейкер Центра аудиобрендинга Ксении Светличной. – А-ри-он! Чо-ко-пай! Хочешь, не хочешь, а поется…".
Действительно, незатейливые мелодии компаний Nokia, Intel и др., по сути, стали аудиологотипами. Логично, что к их производству кто-то отнесся как к перспективному бизнесу. Стилистика маленького, но значимого музыкального произведения должна полностью соответствовать бренду.
Обычно маркетологи в целях подготовки аудиобренда обращаются в студии звукозаписи, – добавляет К.Светличная. – Но это неправильно. Композиторы и звукорежиссеры на заказ работают без энтузиазма.… Для них это халтура. А если человек не любит свой продукт, он не будет ценным". В тоже время специализированные агентства, собравшие под одной крышей и композиторов, и копирайтеров лучше поймут заказчика.
Когда-то отечественные производители не обращались к настоящим дизайнерам, чтобы делать логотипы. Они рисовали их сами. Также и со звуком – пока многие все еще думают, что знают, как делать звуковое сопровождение, они ограничиваются кустарным производством, но время возьмет свое, – убеждают энтузиасты аудиорекламы.
А пока время не взяло свое окончательно, до сих пор можно услышать как по радио, так и по телевидению рекламные "перепевки" старых шлягеров. Так, советский композитор Давид Тухманов отсудил уже и у канала "Россия", и у ВГТРК немалые суммы – в связи с использованием его мелодий без разрешения. Более яркий пример: суд американского музыканта Тома Уэйтса с одной из марок концерна General Motors: после того, как Т.Уэйтс принципиально отказался участвовать в рекламе, рекламщики нашли человека с очень похожим голосом и записали рекламу автомобилей без него.
Но "перепевка" не работает: респондент тут же начинает сравнивать ее с оригиналом – насколько похожа, и рекламная нагрузка теряется, горячится К.Светличная. Тогда не ясно, зачем рекламщики всех континентов навязчиво апеллируют к перепевкам – к вложенным ранее в душу потребителей смыслам? Видимо, эффект оказывается большим – неспроста и участие в рекламе авторитетных в обществе людей.
Между тем, исследований эффективности аудиодизайна на сегодня нет – трудно сказать, насколько повышает объемы продаж удачная мелодия. Впрочем, подобных исследований нет и в отношении визуальных логотипов. К.Светличная приводит результаты анализа воздействия функциональной музыки: "Правильно созданный play-лист функуиональной музыки, воздействующей на сознание и поведение, стимулируч увеличение спонтанных покупок на 38%". Спонтанные покупки, заметим, увеличиваются и за счет использования запахов.
Как бы то ни было, фирменные логотипы или джинглы, свалившиеся на голову потребителя являются, прежде всего, раздражающим фактором, заключают психологи. Известный художник Анатолий Осмоловский первым делом на своих лекциях предупреждает слушателей о необходимости духовной гигиены – нельзя садиться в машину или маршрутку, если там транслируется поп-музыка или нон-стоп-реклама.