Метод Галицкого
Сразу несколько поставщиков торговой сети «Магнит» Сергея Галицкого оказались в числе партнеров футбольного клуба «Краснодар», который принадлежит ему же. В рекламу на футбольных матчах клуба инвестируют компании, ранее в любви к спорту не замеченные, – производители майонеза и кетчупа, детского питания и колбас, соков и продуктов бытовой химии.
Новые партнеры
В начале октября Некоммерческое партнерство «ФК Краснодар» было преобразовано в ООО «Футбольный клуб «Краснодар», следует из базы данных СПАРК. Смысл реорганизации заключается в желании «Краснодара» соответствовать принципам «финансового fair play», объяснял «Известиям» гендиректор футбольного клуба Владимир Хашиг. Эта система была введена европейской футбольной федерацией УЕФА: она подразумевает стремление клубов к прибыли – к тому, чтобы их расходы, например, на покупку дорогостоящих игроков, не превышали доходы, включающие поступления от спонсоров.
Перед началом сезона 2014–2015 годов (игры стартовали 1 августа) контракт с клубом был заключен краснодарской Constell Group (вафли, пряники, торты и зефир «Праздник сластены» и «Сласть народу» – собственные торговые марки сети «Магнит»), а также казанской Nefis (бытовая химия Aos и BiMax, соусы Mr.Ricco). А в октябре на сайте клуба появились логотипы и других спонсоров – крупных поставщиков «Магнита»: групп «Эфко» (растительное масло, майонез и кетчуп «Слобода») и «Черкизово» (мясо и колбасы), компаний «Прогресс» (детское питание «ФрутоНяня»), НМЖК (майонез «Ряба»), «Май» (цейлонский чай Richard), «Сады Придонья» (соки) и «Висма» (минеральная вода «Архыз»).
Щиты с изображением логотипов новых партнеров стали появляться и на домашних играх «Краснодара», начиная со встречи с петербургским «Зенитом» 18 октября.
Все спонсоры отказались отвечать на вопрос РБК о целях такого сотрудничества. Представители «Эфко» и «Черкизово» признали, что являются партнерами футбольного клуба, отказавшись от других комментариев, в остальных компаниях не ответили на запрос РБК.
«Учитывая, что основным покупателем этих товаров являются женщины, список партнеров футбольного клуба выглядит, конечно, странно. Тем более что сейчас времена непростые и производители режут рекламные бюджеты, – рассуждает создатель водки «Путинка», бренд-директор компании ВЕДК Станислав Кауфман. – Наша водка является спонсором женской сборной России по бобслею, и мы уверены в том, что в этом сотрудничестве есть маркетинговый эффект – у спортивных соревнований и алкогольных напитков во многом схожая целевая аудитория. Не думаю, что подобного эффекта могут ожидать производители майонеза и растительного масла».
Миллионы на футбол
«В случае с партнерами «Краснодара», очевидно, большую выгоду получает Сергей Галицкий, все-таки сотрудничество подобных пищевых брендов с футбольным клубом не выглядит полностью гармоничным, – соглашается заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия» Андрей Малыгин. – Но вполне возможно, что, заключая партнерский договор с футбольным клубом, поставщики «Магнита» могут рассчитывать на получение неких преференций в торговой сети. Впрочем, это только предположение».
По словам самого Галицкого, он лично не занимается привлечением спонсоров для «Краснодара», а то, что все они являются поставщиками «Магнита», его совсем не удивляет. «У нас около 10 тыс. поставщиков в России. Наверное, нет в России компаний, которые бы с нами не работали, – заявил Галицкий РБК. – У нас даже ЛУКОЙЛ – поставщик, мы работаем со всеми компаниями в России».
Пресс-служба ФК «Краснодар» комментарии не предоставила.
«Стоимость пакета в рамках партнерского договора со спортивным клубом в каждом конкретном случае индивидуальна, поэтому назвать точную сумму поступлений в бюджет «Краснодара» затруднительно, – говорит топ-менеджер крупной компании – производителя напитков, которая сотрудничает с несколькими спортивными клубами. – В среднем по рынку, договор с клубом калибра «Краснодара» может варьироваться в пределах 5–10 млн руб. на сезон». Если подобная оценка справедлива, привлечение шести новых партнеров могло принести клубу от 30 до 60 млн руб.
Как рассказал РБК менеджер крупного российского производителя пива, партнерский договор Московской пивоваренной компании (МПК) с футбольным клубом «Спартак» на продвижение нового бренда «Трехгорное» в этом сезоне составил 30 млн руб. «Нам предлагали договор на такую сумму, но мы отказались, так как посчитали ее завышенной», – рассказал собеседник РБК. Представитель МПК информацию о стоимости контракта комментировать не стал.
По данным СПАРК, чистый убыток ФК «Краснодар» в 2013 году составил 220,7 млн руб. при выручке в 115,6 млн руб. Расходы Галицкого на содержание клуба растут с каждым годом. По данным ежегодного исследования спортивного портала Sports.ru, расходы «Краснодара» в 2012-м составили $45 млн, год спустя – уже $65 млн (8-е место по размеру бюджета среди 16 клубов премьер-лиги). В эту сумму не входят затраты краснодарского бизнесмена на содержание молодежной футбольной академии и строительство собственного стадиона для клуба. Инвестиции в строительство инфраструктуры для юношеской академии Галицкий в интервью «Спорт-Экспрессу» оценивал в $60 млн. Строительство стадиона на 33 тыс. мест, начавшееся в мае 2013 года, оценивалось в €200 млн. Первая игра на новой арене анонсирована на октябрь 2015 года.
Госкомпании и автодилеры
Производители продуктов питания в России редко становятся спонсорами спортивных соревнований и клубов. Из 15 других футбольных клубов, выступающих в премьер-лиге, только один – ФК «Ростов» – имеет партнера из числа «пищевиков» (это крупнейший производитель подсолнечного масла в России «Юг Руси», чье производство расположено в Ростовской области).
Как показал анализ компаний, указанных в качестве партнеров на официальных сайтах российских футбольных клубов премьер-лиги, чаще других средства из маркетинговых бюджетов на футбол тратят крупнейшие российские частные и госкомпании, не имеющие отношения к потребительскому рынку. Среди них «Газпром» и его дочерние компании (владелец и титульный спонсор ФК «Зенит»). В 2014 году совет директоров «Газпром нефти» утвердил рекламный контракт с ФК «Зенит» до 2019 года на общую сумму €90 млн ($112 млн). Генеральным спонсором московского «Локомотива» является его же владелец – РЖД (спонсорский контракт, подписанный в 2014 году, принесет футбольному клубу $100 млн). У ЦСКА действует договор с компанией «Россети» – пятилетний контракт на 4,2 млрд руб. ($84 млн), у «Динамо» – с ВТБ (является владельцем клуба), а принадлежащий совладельцу ЛУКОЙЛа Леониду Федуну «Спартак» ежегодно продлевает спонсорский договор с этой нефтяной компанией.
В списках спонсоров региональных команд доминируют структуры, связанные с местными властями. Грозненский «Терек» получает поддержку из Фонда имени Ахмада Кадырова, саранскую «Мордовию» финансирует правительство республики.
Среди производителей потребительских товаров и услуг в числе спонсоров футбольных команд часто встречаются компании, связанные с автомобильной индустрией, – производители, дилеры, поставщики комплектующих, например шин. Также встречаются региональные девелоперы, сети фитнес-клубов и торговые центры, производители спортивной одежды и люксовых часов и аксессуаров. Распространено и партнерство с производителями питьевой воды, которые взамен на поддержку получают эксклюзивное право продажи своей воды на стадионах во время игр (продажа пива на спортивных объектах по-прежнему запрещена).