Бизнес для стройной фигуры
Браслет HealBe первый среди фитнес-гаджетов автоматически считает «входящие» калории. Технология была придумана петербургскими разработчиками еще десять лет назад, но все это время не находилось инвесторов для развития. В итоге в бизнес вложились трое российских предпринимателей, и стартап HealBe собрал на краудфандинговой площадке Indiegogo почти 700 тыс. долл. Правда, продажи стартуют в США, и когда новые гаджеты появятся в России — не понятно.
Десять лет разработка российской IT-компании «Алгоритм», которая позволяла измерять уровень сахара без забора крови, пылилась на полке. Инноваторы во главе с Евгением Соколовым провели более 500 испытаний на больных диабетом I и II типов, а также на здоровых волонтерах и в итоге запатентовали технологию в России. Тем не менее целое десятилетие они не могли найти финансирование для доработки устройства и вывода его на рынок. С 2007-го с поиском инвесторов проекту «Алгоритм» помогал маркетолог Артем Шипицын. Он пытался привлечь средства фонда «Сколково», но получил тогда отказ. В итоге деньги на проект нашлись только пять лет спустя у его давних знакомых из Hearst Shkulev Media Георгия Микаберидзе и Станислава Поволоцкого. Втроем они выкупили у «Алгоритма» патент на разработку. По словам Соколова, сумма сделки тогда не превысила 10 млн руб.
Шипицын понял: разработку можно использовать не только в медицинских целях. По динамике уровня сахара в крови можно отслеживать энергетический баланс организма и определять индивидуальные особенности обмена веществ человека. Гаджет с такими свойствами сможет автоматически считать «входящие» калории и потому должен понравиться любителям фитнеса и здорового образа жизни.
На рынке к тому моменту уже существовал фитнес-гаджет, пытавшийся оценить калории «на входе», — браслет JawBone Up. Его технология сводится к тому, что пользователь может описать, сфотографировать съеденные им блюда или отсканировать штрих-коды с упаковок. Тогда приложение определит приход калорий на основе информации из своей базы данных. На Amazon цена гаджета колеблется от 95 до 150 долл.
Один из лидеров рынка, браслет Nike+FuelBand, и вовсе учитывает только «исходящие». Подсчет энергии ведется не в калориях (хотя эту метрику пользователь может получить по требованию), а в очках (NikeFuel). В США на официальном сайте Nike прибор стоит от 149 до 169 долл.
Сейчас на рынке представлено уже более десятка фитнес-браслетов. Помимо Jawbone Up и Nike+FuelBand активно продаются FitBit (две модели — Flex и Force), BodyMedia Fit Link, но ни один из них так и не научился автоматически определять размер поступивших калорий.
Фитнес-гаджет из глюкометра
Шипицын, Микаберидзе и Поволоцкий создали прототип «умного» браслета осенью 2012 года. Устройство смогло точно определить приход и расход калорий. Чтобы доказать это, основатели создали пробную партию в 50 устройств и тестировали их на 80 добровольцах. Разработку профинансировала инвестиционная компания StartaCapital, вложившая в стартап 200 тыс. долл. На то, чтобы расширить возможности гаджета и уменьшить его размер почти в два раза, ушло более 2 млн долл., которые стартап собрал из инвестиций от основателя компании «Мультисистема» Дмитрия Чалова, бизнес-ангела и собственных средств основателей. Часть из них ушла на привлечение специалистов для разработки дизайна продукта, в числе которых оказался один из бывших дизайн-директоров Motorola Джозеф Форакис.
Всего разработчики HealBe прошли через пять версий прототипа. В январе 2014 года появился последний вариант прибора. (О его устройстве и возможностях см. «Как это работает».)
Интернет-аудитория как тест спроса
Предприниматели столкнулись с проблемой финансирования производства первой партии в 50 тыс. устройств на несколько миллионов долларов. Ни российские, ни западные фонды не хотели давать деньги на развитие продукта с неподтвержденным спросом.
Тогда основатели запустили кампанию на американской краудфандинговой площадке Indiegogo, поставив целью получить от первых покупателей 100 тыс. долл. Те, кто решил поддержать проект, могут получить один браслет за 199 долл., два — за 245 долл., при том что планируемая розничная цена после запуска производства — 299 долл. за штуку.
Проект на Indiegogo поддержали уже более 3,1 тыс. человек. Кампания началась 5 марта, за две недели стартап собрал почти 700 тыс. долл. Сбор средств должен завершиться 15 апреля. «Площадка Indiegogo, в отличие от Kickstarter, перечисляет разработчикам любую сумму, которую они наберут, даже если она оказалась меньше заявленной, — рассказывает Евгений Гаврилин, основатель российской краудфандинговой площадки Boomstarter. — Kickstarter работает по схеме «все или ничего», так что если проект «не берет планку», он не получает ничего. Думаю, основатели HealBe решили перестраховаться, но в итоге их продукт показался бейкерам действительно инновационным. Отсюда такая популярность фитнес-браслета».
Сдержать обещания и выйти в ритейл
Одновременно стартап ведет переговоры с зарубежными фондами о сделке предварительно на 6 млн долл. Основная часть средств пойдет на производство и поставку устройств тем, кто оформил предзаказы на Indiegogo. 2 млн долл. стартап потратит на маркетинговое сопровождение проекта. Начать рассылать HealBe первым покупателям предприниматели планируют в июне. Тогда же на сайте компании заработает интернет-магазин, где браслет можно будет купить за 299 долл. Летом HealBe должен появиться в онлайн-магазинах, которые уже продают фитнес-браслеты. В первые месяцы продаж, считает Микаберидзе, стартап сможет продавать 2—3 тыс. штук в месяц.
С сентября HealBe запустит продажи в американском ритейле. Для дистрибьюторов закупочная цена составит 150—200 долл., на полках магазинов HealBe будет доступен за 299 долл. Сейчас HealBe ищет партнеров, в магазинах которых консультанты могли бы рассказать посетителям торгового зала о HealBe. Точками продаж устройства вначале станут небольшие магазины электроники, магазины при фитнес-центрах и, например, небольшие стенды в аэропортах. До конца года стартап планирует договориться о продажах HealBe и с крупными американскими торговыми сетями электроники. Осенью, по оценкам основателей проекта, продажи могут составить 10—15 тыс. устройств в месяц. За три ближайших года стартап планирует продать более 2 млн устройств.
По данным компании HIS, к сентябрю 2013 года пользователями во всем мире было установлено более 230 млн приложений для фитнеса и здоровья. К окончанию 2017 года доходы компаний от продажи устройств, подсчитывающих эффективность двигательной активности человека, составят около 2,3 млрд долл. В течение пяти ближайших лет на рынок будет поставлено более 250 млн таких приборов.
На опережение с корпорациями
Шипицын и Микаберидзе ждут, что через несколько лет рынок фитнес-браслетов, которые умеют автоматически считать калории «на входе», существенно разрастется. Мировые лидеры в сфере электроники уже движутся на этот рынок. В феврале часы с функцией фитнес-браслета (контроль сна, расхода калорий и шагомер) TalkBand B1 представил Huawei. С теми же задачами справятся Lifeband Touch от LG, Gear Fit от Samsung, SmartBand от Sony. Фитнес-гаджеты разрабатывают и спортивные компании. Часы miCoach от Adidas предлагают планы тренировок по различным видам спорта и, отслеживая пульс и интенсивность нагрузки через сенсоры, подают в наушники голосовые команды.
Тем не менее пока опцию автоматического подсчета «входящих» калорий анонсировал лишь канадский стартап AIRO в октябре 2013 года. Согласно сообщениям в западных СМИ, разработка AIRO основана на облучении кровотока лазером и следит, как «отражают» свет углеводы, жиры и белки в клетках. Затем информация о количестве этих питательных веществ пересчитывается в калории. Сейчас компания открыла на сайте предзаказы, однако ни о стоимости одного прибора, ни о планируемой дате старта поставок на официальном сайте информации нет. На запрос РБК об этом в AIRO не ответили.
Поэтому HealBe хочет зарабатывать не только на продаже устройств, но и на платных сервисах в приложении. Большинство дополнительных «кнопок» будет посвящено персональным рекомендациям по питанию, стилю жизни, распорядку дня и т.д. Подписка на такие сервисы составит не более 1,5 долл. в месяц. Разработчики HealBe рассчитывают, что владелец гаджета будет оформлять подписку на несколько платных функций, так что абонентская плата от каждого клиента составит не менее 5 долл. в месяц.
Другой источник монетизации — продажа аксессуаров. Например, специальные «клипсы», которые можно положить в одну из кроссовок, смогут помочь подобрать оптимальный вес отягощений при упражнениях. Аксессуары будут стоить не более 100 долл. Также Шипицын, Микаберидзе и Поволоцкий хотят сделать HealBe «конструктором» из сменных модулей: чтобы, скажем, сектор браслета, контролирующий сон, можно было отделить в начале рабочего дня и надеть перед тем, как отправляться в постель. Стоимость одного съемного модуля будет варьироваться от 30 до 100 долл.
Также стартап готов открыть SDK (software development kit, набор средств разработки) разработчикам, которые бы хотели интегрировать сервисы HealBe в собственные мобильные приложения (например, в игры или сервисы для мотивации к занятиям). Условия подобных партнерств основатели HealBe пока не продумывали.
Трендсеттеры
Рассказывать о новом устройстве, надеются руководители HealBe, будут тренеры в спортивных клубах, а также участники сообществ любителей спорта в приложениях и социальных сетях. Фитнес-инструкторам проект готов поставлять HealBe со скидкой до 50% или даже бесплатно. Через девайс преподаватель сможет следить за тренировками ученика вне спортивного зала и корректировать программу.
«Если говорить о том, что тренеры смогут наблюдать за дистанционными тренировками своих учеников, вне клуба, то такой формат не всегда удобен, так как фитнес-тренер не может следить за своим клиентом постоянно, - говорит Алена Бажитова, руководитель направления групповых программ сети фитнес-клубов X-Fit. - Однако если говорить о возможном варианте консультаций, к примеру, о правильности распределения нагрузки во время тренировки вне зала или утренней пробежки, то вполне вероятно, что такой гаджет будет полезен.»
Влиятельными лидерами мнений для нового продукта могут стать и врачи (диетологи и кардиологи), которые смогут следить за состоянием больных дистанционно.
Также компания планирует добавить в функционал браслета мониторинг уровня сахара в крови, с которого все и начиналось. Создатели HealBe научат прибор оценивать риск возникновения инфаркта и инсульта — у команды уже есть методика снятия с помощью браслета электрокардиограммы (ЭКГ). Пока переговоров о поставке в клиники или больницы стартап не вел, но интерес к разработке уже проявили несколько американских страховых фирм, которые хотели бы сократить период содержания больных в госпиталях и снизить сумму страховых выплат. Также страховщиков интересует возможность делать постоянный мониторинг состояния пациентов на дому, для которых риск наступления страхового случая напрямую зависит от их правильного поведения.
HealBe планирует найти заказчиков среди транспортных компаний или фирм с большим собственным автопарком. Для них HealBe сможет определить, принимал ли водитель алкоголь незадолго до поездки, или следить за тем, чтобы водитель не уснул за рулем. Разработка таких функций обойдется в 150—300 тыс. долл. В рамках такого партнерства клиент будет платить от 20 до 50 долл. в месяц за одного сотрудника за рулем, причем сами браслеты могут обойтись вдвое дешевле или бесплатно.
Но в России на этом рынке у HealBe уже есть конкуренты: компания «ПФС-Диагностика» с 2009 года продает «перстень» StopSleep, который надевается на два пальца, начинает пищать и вибрировать за две-три минуты до того, как человек уснет. Технология основана на анализе электрической проводимости кожи. По словам Александра Левенштейна, генерального директора фирмы, за 2013 год было продано более тысячи устройств StopSleep. Среди b2b-клиентов «ПФС-Диагностики» помимо логистических компаний — охранные предприятия и службы такси.
Мама узнает о фастфуде
В глобальных перспективах HealBe — интегрировать в браслет SIM-карту и выводить всю статистику и сервисы на небольшой экран самого устройства, а не смартфона. Это позволит использовать HealBe, в частности, как «тревожную кнопку»: например, родителям — следить за ребенком. «Зашел школьник после занятий в фастфуд выпить стакан колы — мама дома узнает об этом, так как уровень сахара в крови ребенка подскочит», — поясняет Микаберидзе. Создание такого устройства обойдется бизнесу в 1 млн долл. и потребует до полугода разработки.
До конца 2014 года HealBe хочет продать более 50 тыс. устройств, по итогам 2015 года — более 400 тыс. гаджетов. Цель компании на ближайшие годы — охватить более 40 тыс. торговых точек в США. Как скоро фитнес-браслеты появятся на полках российских магазинов, зависит от того, поддержит ли стартап российский инвестор или предприниматели найдут инвестиционного партнера за рубежом.
Фитнес-браслет состоит из сенсора, который, соприкасаясь с кожей, считывает все необходимые метрики. В устройство встроены: датчик, который измеряет кровяное давление и пульс, детектор полного сопротивления участка ткани человека (это позволяет вести подсчет потребленных и потраченных калорий, а также динамику водного баланса) и акселерометр для оценки двигательной активности. HealBe также ведет статистику фаз сна и уровня стресса. HealBe работает три дня без подзарядки, время полной подпитки аккумулятора — час. Все эти данные браслет подгружает через Bluetooth в приложение (доступно в AppStore и Google Play) каждый раз, когда пользователь открывает его на своем смартфоне или планшете. К тому же статистику можно посмотреть на сайте. Как в мобильной, так и в веб-версии HealBe строит инфографику, позволяет ставить задачи по каждому из показателей и следить за темпами их достижения. Также в интерфейсе для каждой из метрик отображаются показатели нормы, рассчитанные исходя из особенностей обмена веществ пользователя.
Антон Тихонов, генеральный директор "ОнкоМакс"
Разработка технологии неинвазивного измерения глюкозы, безусловно, очень горячая тема. Причины этого понятны - число больных диабетом в мире постоянно растет, а у современных глюкометров есть существенные проблемы с комплаентностью. Попытки разработать неинвазивный глюкометр предпринимались многократно как стартап-командами, так и крупными компаниями, однако успешных примеров выхода на рынок пока не было.
Работоспособность технологии покажут независимые тестирования разработки, которые, по словам разработчика, начнутся в ближайшее время. Если заявленные характеристики, то есть ~80-90% точности измерения уровня глюкозы в тканях в режиме реального времени, будут подтверждены, прибор можно будет считать прорывом в данной сфере.
Сергей Фрадков, управляющий партнер стартап-акселератора iDealMachin
Спрос на такого типа приборы действительно есть, люди все больше следят за тем, что и когда они едят. Я уверен, что если прибор будет работать и правильно будет построен маркетинг - на него будет спрос. Важным критерием успеха будет качество дистрибуции и маркетинг. Не уверен, что у ребят есть опыт в этом, им надо будет нанят специалиста. И конечно, поскольку главный рынок будет США, им нужен будет специалист по американскому ритейлу. Я бы рекомендовал стратегию вертикального распространения - после доказательства спроса через краудфандинг, идти в фитнесс центры и продавать через них, а только затем идти в спортивный ритейл.