Капитализацию накачают вином
Сеть кофеен Starbucks намерена почти в два раза увеличить свою рыночную капитализацию, до 100 млрд долл., за счет продаж вина и чая. Генеральный директор компании Говард Шульц уверен, что потребитель положительно воспримет изменение в традиционном меню, равно как и другие инновации. Так, у клиентов появится возможность заказа еды по смартфону.
О новом ориентире по рыночной стоимости Шульц объявил в среду. Конкретных сроков он не назвал. По словам аналитиков, у Шульца богатый опыт по решению подобных задач. Так, под его руководством с ноября 2008 года рыночная капитализация Starbucks выросла с 5 млрд до 57 млрд долл.
Главная головная боль руководства компании — как увеличить замедлившийся рост продаж на американском рынке. Для этого Шульц намерен продвигать не только кофе, но и другие напитки. По его словам, рынок чая, который Starbucks оценивает в 90 млрд долл., «созрел для инноваций» и компания намерена занять на нем лидерские позиции. Стартовой площадкой для этого станет бренд Teavana, купленный Starbucks в 2012 году. С тех пор компания открыла уже 40 чайных точек в США, еще 20 планирует запустить в этом году. В качестве «тяжелой артиллерии» Starbucks уже привлекла для продвижения чая знаменитую американскую телеведущую Опру Уинфри, планируя продавать названные в ее честь чайные смеси в своих кофейнях и чайных домах.
Что касается вина, то впервые некоторые кофейни стали предлагать его, а также пиво и легкие закуски в Сиэтле в 2010 году в рамках так называемого «вечернего меню». В Чикаго, Лос-Анджелесе, Атланте и некоторых других городах программа была запущена в 2012 году. Теперь же с этим меню в течение нескольких лет смогут познакомиться и жители других городов США. «Мы достаточно долго испытывали это меню на разных рынках, и эта программа работает. Когда мы вводим в наших кофейнях вечернее меню, то там сразу отмечается значительный рост продаж», — рассказал Bloomberg операционный директор Starbucks Трой Элстед. Однако, по его словам, это меню стоит вводить только в кофейнях, расположенных в городах рядом с другими ресторанами и театрами, то есть там, где люди чаще всего бывают по вечерам.
Еще одна инновация — возможность сделать предзаказ через приложение для мобильных устройств. Сама по себе идея предзаказа по мобильному не нова: в США уже есть заведения, предлагающие такую услугу, например сеть мексиканских ресторанов Сhipotle. Для Starbucks подобный сервис может оказаться весьма удачным, так как позволит клиентам экономить время: закуски, которые Starbucks внедряет в свои кофейни, готовятся дольше, чем напитки. Это позволит компании сохранить имидж заведений быстрого обслуживания. Ранее компания уже предоставила своим клиентам возможность расплачиваться с помощью мобильного телефона.