BTL "накроет" рекламный рынок в 2011г.
BTL-сегмент (маркетинговые услуги в точках продаж) считается младшим братом традиционных медиа: ТВ, радио, пресса, щитовая реклама – ATL (можно включить сюда Интернет). Напомним, аббревиатура BTL расшифровывается как "под чертой" (below the line); речь идет о тех средствах промоушен, что не являются основными. Соответственно, основные маркируются как ATL – "над чертой" (above the line).
Логично, что к BTL прибегают на этапах снижения эффективности ATL. Таким образом, реклама "из телевизора" выходит на улицы и в места продаж в виде, как правило, молодых людей и девушек, одетых в фирменные костюмы и предлагающих попробовать тот или иной продукт - от чипсов до автомобилей.
"В 2008г. мы предполагаем рост рынка BTL-услуг на уровне 30-35% (в долларовом измерении), – прогнозирует в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" вице-президент АКАРО Вадим Куликов. – В 2010г. рост составит не менее 40%, в 2011г. – под 100%". По словам эксперта, с 2011г. BTL будет занимать половину рекламного рынка России. В США на BTL уже приходится 60% рынка рекламы, в ЕС более 50%, в Польше – 40-45%.
Но пока что в РФ (по итогам 2007г.) сегмент BTL покрывает лишь 26% рынка рекламы. "Большинство национальных и транснациональных компаний имеют торговые марки с известностью под 90%, – удивляется В.Куликов. – Это говорит о том, что пора бы уже активнее заняться BTL, и скоро это время настанет". Оговоримся, и на 2007г. в АКАРО прогнозировали более оптимистичные цифры для BTL, чем те, что рынок на практике продемонстрировал.
Как бы то ни было, для развития BTL в России действительно складываются удачные условия. С одной стороны, медиаинфляция (традиционные медиа по-прежнему являются недооцененными по отношению к ценам в ЕС и тем более в США), заставляет компании задумываться о новых способах продвижения. С другой стороны, логистика контакта с потребителем упрощается в связи с расширением ретейлинговой торговли.
"Мы знаем, что сетевая торговля уже обеспечивает порядка 60-70% продаж парфюмерии, аудио и видеотехники, – доказывает В.Куликов. – Таким образом, логистика становится дешевле, и контакт с потребителем становится дешевле. Можно исчислять эффективность таких мероприятий, что, конечно, ведет к снижению себестоимости BTL-активности и увеличению сегмента BTL как такового".
Остается добавить, наибольший интерес к BTL на сегодня проявляют продавцы такой группы товаров, как автомобили: за последние 2 года в этом секторе BTL отмечается прирост на 300-400%. Однако топ-6 рекламодателей по объемам вложений в BTL возглавляет группа FMCG. На втором месте – телекоммуникации, на третьем – пиво и другие алкогольные напитки, на четвертом – табак, автомобили только на пятом, а замыкают топ-6 финансовые услуги.