Российский ретейл: как не потерять лояльного клиента
По оценкам специалистов, первый подход, по сути, не создавая лояльности, требовал от компаний значительных и неконтролируемо растущих расходов на рекламу. При этом эффективность рекламных кампаний постоянно снижалась, а в сознании потребителя возникал эффект "блокирования восприятия". Второй подход, временно увеличивая лояльность, провоцировал ценовые войны, причем мотивация не имела долгосрочного эффекта и действовала только в момент покупки. Долгосрочный же эффект был прямо противоположным: постоянные скидки вызывали у клиента ощущение обмана. Именно поэтому на первое место вышли маркетинговые программы формирования лояльности, создающие постоянный долгосрочный стимул к покупкам и опирающиеся не только на финансовую, но и, до некоторой степени, на эмоциональную мотивацию. Кроме того, такие программы впервые позволили удерживать уровень цен и сохранять прибыльность.
По мнению руководителя отдела полевых исследований «ИМА-консалтинг» Натальи Даудрих, программы лояльности являются «мейнстримом современного маркетинга», который способствует внедрению прогрессивных методов развития бизнеса в России.
Российский рынок вступил в период ожесточенной конкуренции относительно недавно и, казалось бы, мог сразу перейти к применению наиболее совершенных методов управления лояльностью, в том числе использовать программы лояльности. Однако, по мнению специалистов по управленческому консалтингу компании Sputnik Labs, для большинства российских компаний разработка и проведение таких программ - недостаточно знакомая область, работа в которой сопряжена со значительными рисками. Как полагают эксперты, риски обусловлены тем, что программы лояльности требуют долгосрочных маркетинговых стратегий и тщательного прогнозирования динамики накопления и расходования бонусов потребителями.
Сегодня программы лояльности российских продавцов, в соответствии с западными тенденциями, все больше направлены на налаживание индивидуальных отношений с клиентом. «Программа лояльности, построенная только на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам. Все очень просто: всегда найдется продавец, который предложит товар дешевле, а скидки больше. И все элементарно сводится к ценовой войне, в которой, скорее всего, победителей не будет», - говорят эксперты проекта Loyalty.info. Маркетологи уверены, что скидки в программе лояльности не должны быть основным инструментом, и могут быть эффективными лишь для первичного привлечения клиентов к участию в программе.
Однако, как считает руководитель проекта РБК «Потребительский рынок» Надежда Геращенко, зачастую российские компании работают некорректно. Ошибки бывают на всех стадиях жизненного цикла программ лояльности. Это и плохое информирование клиентов о начале такой программы, и неожиданное, без объяснения причин, их закрытие. И компании, которые совершают подобные оплошности, в дальнейшем при осуществлении программ лояльности сталкиваются с определенными трудностями, вызванными элементарным недоверием со стороны прежде лояльных к ним покупателей и эффектом «сарафанного радио».
При этом наиболее чувствительно клиенты воспринимают ошибки, допущенные компаниями при закрытии программ лояльности. Например, недостаточное информирование о существовании скидок покупатели воспринимают довольно отстраненно, тогда как неожиданное прекращение программ – это уже почти личное оскорбление, полагает Н.Геращенко. Она подчеркнула, что избежать подобного негативного эффекта довольно просто. Для этого достаточно заранее уведомить участников программы лояльности об окончании ее действия хотя бы за полгода, говорит она.
В последнее время самым обсуждаемым выходом из программы лояльности было прекращение действия бонусных карточек «Почетный гость» в сети «Ростикс». Решив отказаться от них, холдинг «Росинтер Ресторантс» еще в середине января 2006г. объявил владельцам карт, что они могут по-прежнему накапливать баллы в сети «Ростикс» до 1 марта, а активировать их (списать баллы) до 1 октября 2006г.
Однако не всегда российский менеджмент выстраивает верную технологию общения с клиентами. Так, например, с 1 июля 2006г. магазины российской сети «М.Видео», торгующей бытовой техникой и электроникой, прекратили принимать накопительные дисконтные карты (скидка до 10%) со сроком действия до 31 декабря 2004г., то есть обидели самых верных своих покупателей. Карточки со сроком действия до 31 декабря 2005г. магазины продолжали принимать. При этом постоянные покупатели узнавали о прекращении программы уже после того, как пытались получить скидку в магазинах сети. Хотя ранее особо внимательным клиентам в «М.Видео» объясняли, что они могут не волноваться по поводу указанного на карточке срока действия, поскольку он автоматически продляется.
«Почему компания пошла на такой шаг, который заведомо предполагает, что большое число покупателей отвернется от «М.Видео» и перейдет в другие сети - непонятно», - сказал РБК один из постоянных клиентов компании. Тем более, это непонятно, если учесть, что среди владельцев накопительных карт со сроком действия до конца 2004г. было немало обладателей наивысшего дисконта. А это значит, что они потратили в магазинах сети не меньше 350 тыс. руб.
В отделе по работе с VIP-клиентами «М.Видео» РБК заявили, что отмена действия части карт связана с изменением ценовой политики, вызванной обострением конкуренции в этом сегменте рынка. Зачастую товары в «М.Видео» сейчас стоят дешевле, чем в конкурирующей сети «Эльдорадо», позиционирующей себя в качестве самого дешевого продавца электроники.
Однако к чести руководителей «М.Видео» надо сказать, что они довольно быстро осознали ошибку. И уже 19 июля срок действия карт, выданных до 31 декабря 2004г., был продлен до конца 2006г. Тем не менее, пока компания так и не определилась, будут ли пролонгированы скидки для постоянных клиентов после 1 января 2007г. и будет ли обеспечена какая-то преемственность. Как пояснили в «М.Видео», сейчас идет работа над некой бонусной программой, которая могла бы заменить накопительные карты. Однако ее параметры пока не определены. Хотя многих держателей накопительных дисконтных карт "М.Видео" вполне устроил бы простой их обмен на единую дисконтную карту пула «Шесть семерок», в который входит эта сеть электроники.