Псевдоиностранные бренды теряют популярность в РФ
Очевидно, что псевдофранцузские духи с французским названием обеспечат успех парфюму как на американском, так и российском рынке, отмечает в эфире РБК-ТВ в программе "Рекламная пауза" руководитель отдела стратегического планирования агентства NFQ Ирина Коновалова.
При этом производители должны помнить, что английский чай должен хорошо завариваться, итальянская обувь долго носиться, а немецкая техника безотказно работать.
Сегодня в России существует множество псевдоиностранных брендов, например, техника Bork, Scarlett, Vitek, джинсы Gloria Jeans, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, чаи Curtis & Patridge и Greenfield. Эти марки успешны благодаря сильной ассоциации со страной, которая является родоначальником данной товарной категории, и национальностью, о чем свидетельствует исследование Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. Например, Бразилия и Колумбия ассоциируются с кофе, Индия – с чаем, Норвегия – с рыбой.
Надо сказать, что времена былой перестройки, когда не было доверия к отечественному производителю, а промышленность находилась не в лучшем состоянии, оставили отпечаток на российских покупателях. Поэтому отечественные производители, выходившие на рынок в начале 90-х, продвигали свою продукцию под иностранным названием, написанным исключительно латиницей. Одной из первых осваивать новый маркетинговый инструмент стала компания "Вимм-Билль-Данн", начавшая производство сокосодержащего напитка, а затем запустившая серию натуральных фруктовых соков под брендом J7.
Между тем рекламные затраты, касающиеся вывода на рынок нового бренда под российским названием или под псевдоиностранным одинаковы. "Но, если говорить о нематериальных вещах, таких как привлекательность марки, желание ее купить, тут быстрее выстраивается намерение покупки, если бренд иностранный", - констатирует И.Коновалова.
Правда, эксперты считают, что покупатель может потерять доверие к псевдоиностранному продукту, если узнает, что товар производится на соседней улице. Поэтому компании тщательно охраняют легенду западного происхождения, чтобы не потерять потребителя и долю на рынке. Если в названии бренда присутствует слово England, Germany, но на упаковке не написано "сделано в Германии", то никакого обмана потребителей не существует. Впрочем, можно зарегистрировать компанию в Гамбурге и использовать эту коммуникацию при продвижении своей продукции. "Никто не запрещает регистрировать офисы компании за границей и этим прикрываться при продвижении бренда", - говорит И.Коновалова. Тем более сейчас повсеместно сложилась тенденция, когда европейские марки шьют одежду на фабриках Юго-Восточной Азии.
В перспективе эксперт полагает, что с развитием российской промышленности отечественным компаниям не понадобится прикрываться западными названиями. Позитивные тенденции налицо: на внутреннем рынке стали появляться новые отечественные бренды, которые пользуются успехом у потребителей, например, молодежная одежда марки "Твое".