Product Placement в российском кино остается вне закона
Но пока кинокомпании определяются со стоимостью минимального пакета PP, сам феномен еще не регулируется российским законодательством, хотя рынок PP в стране уже сформирован и оценивается на сегодня приблизительно в 2,5 млн долларов.
"Говорить о том, что ты занимаешься PP, значит подписывать себе приговор - это запрещено", – заявил в эфире телеканала РБК продюсер Юрий Бакшиев ("Антикиллер", "Параграф 78"). При этом существует немало схем, позволяющих назвать эти вещи (скрытая реклама, по сути) другими именами.
"Например, мы обращаемся к компаниям-производителям за разрешением использовать их аксессуары в наших картинах, – предлагает Ю.Бакшиев. – И наш труд оплачивается таким образом, что данные компании принимают участие в cross-promotion" (продвижение товаров при помощи фильмов, а фильмов – за счет рекламы товаров).
В свою очередь исполнительный директор TVIN Product Placement, Лиззат Ашикбаева заявила, что бюджеты "интегрированной рекламы" оформляются и под видом спонсорской поддержки. Пока нет регулирующего закона, агентства не боятся заниматься этим. "Не всегда это отпугивает и рекламодателя", - подчеркнула директор.
Действительно, в законе "О рекламе" PP даже не упоминается. В то же время, по словам экспертов, обтекаемый 9-й пункт статьи №2 де-факто легализует данный формат: "Упоминание о товаре, средствах его индивидуализации и т.д. и т.п., которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, сами по себе не являются сведениями рекламного характера". Так что главная задача сторонников PP – научиться делать это "органично".
Тем временем кинокомпании "Централ Партнершип" и "Амедиа" уже оценили свои навыки. По их мнению, минимальный пакет "интегрированной рекламы" в российском кино должен стоить 100 тысяч долларов. "Одно появление бренда в кадре уже стоит десятки тысяч, но само по себе оно не решит задач PP, – объясняет Л.Ашикбаева. - Для успешного продвижения товара требуется посвятить ему целую сюжетную линию - вот почему кинокомпании предлагают свои услуги в виде пакетов инструментов РР".
Наиболее ярким проявлением PP в российском кино стали фильмы Тимура Бекмамбетова, а до них отличились продюсеры "Антикиллера" и "Особенностей национальной рыбалки". Изобилует худо-бедно интегрированной рекламой и сериальный рынок, который растет в России как на дрожжах – от 70 до 100 сериалов в год.
Однако качество "интегрированной рекламы" в России пока оставляет желать лучшего. Ю.Бакшиев связывает это с нерегулируемостью рынка PP, когда качество становится заложником различных схем расчета между кинопроизводителями и рекламодателями. "В результате первые особо не стараются, а последние, пользуясь рисками подобных сделок, не доплачивают", – рассуждает эксперт.
При этом топорность PP только снижает его эффективность. Кстати, исследования ученых показали, что уже двухсекундное мелькание бренда в кадре отпечатывается в подсознании зрителя, а более чем десятисекундное – начинает раздражать. Любопытно, но женщины при этом более, чем мужчины, склонны к позитивному восприятию PP и в книгах, и в кино.
Потенциальным полем для PP в России в 2007г. становятся 200 проектов полнометражных фильмов и около 100 сериалов, считают эксперты. Объемы рынка PP в России оцениваются приблизительно в 2,5 млн долларов – максимальные обороты рынок PP имеет в США - до 3 млрд долларов в год, далее следуют Бразилия, Мексика, Австралия и Япония.
Остается добавить, что следствием PP становится подчинение героев брендам: например, Джеймс Бонд вынужден пересесть из автомобиля класса люкс в более демократичные марки. Противится PP в Голливуде пока только один К.Тарантино, самостоятельно изобретая бренды для реквизита.