Интернет рулит
Продавцы автомобилей в 2012 году направили 20% рекламных бюджетов в Интернет. Такие данные приводит рекламное агентство OMD Media Direction. Автодилеры признают, что цифровая реклама для них эффективнее традиционного ролика на ТВ, но 35% рекламных автобюджетов уходит в телеэфир.
В 2012 году рекламные бюджеты категории «авто» в России выросли на 21%. Суммарные расходы на рекламу выросли до 25,9 млрд руб. против 22 млрд руб. в 2011 году. По данным OMD Media Direction (входит в группу BBDO), в 2012 году 20% от всего рекламного бюджета приходилось на продвижение автомобильного бренда с помощью цифровой рекламы.
В топ-10 рекламодателей в Интернете вошли пять крупных автомобильных брендов: Volkswagen, Nissan, Renault, General Motors и Ford. На печатную рекламу клиенты потратили всего 11% бюджета, 7% потратили на радио. Реже всего рекламу машин можно увидеть на региональном ТВ, в него вкладывают всего 2% от всех рекламных трат. А вот в Москве нишевые и кабельные каналы автодилерам интересны: в столице 4,8 млн автомобилей, при этом 60% автовладельцев предпочитают менять машину один раз в четыре года, уверены в OMD Media Direction.
Если речь не идет о выводе новой модели или имиджевой кампании, то маркетологи перенаправляют бюджеты в Интернет: в сетевую рекламу дилеры готовы ежемесячно инвестировать до 80% маркетингового бюджета. «На практике наиболее эффективным каналом продаж для дилеров остается Интернет, в который инвестируется до 75—80% маркетингового бюджета ежемесячно и который обеспечивает до 80% первичного входящего трафика», — говорит Виктория Колосова, руководитель отдела маркетинга и рекламы дилерского центра Hyundai компании «Авилон».
Несмотря на интерес к новым технологиям, в 2012 году роль основного канала продвижения автомобильных брендов осталась за телевидением: на него пришлось 35% рекламных бюджетов. На втором месте оказалась наружная реклама — 24% от всех затрат, говорится в исследовании OMD Media Direction.
Однако в компании «Авилон» отметили, что «наружка» — роскошь для дилеров. Реклама среди автомобильных брендов на билбордах и щитах была популярна до лета 2011 года, уверяет г-жа Колосова: «Она стала слишком дорогой, поэтому скорее должна использоваться дилерами только в целях адресной рекламы и в небольших объемах, за исключением широкомасштабных кампаний, например, посвященных открытию нового салона».