«Утконос» меняет нос
Выходец из «Северстали» Владимир Рюмин, получив в управление сложный ритейловый проект Алексея Мордашова — онлайн-магазин «Утконос», третий год постепенно меняет его начинку. Он закрыл нерентабельные магазины, сменил IT-систему, движок и дизайн сайта, переориентировал проект на новую аудиторию. Теперь руки дошли до логотипа. «Очень странно использовать лого, изготовленный кустарным способом», — говорит г-н Рюмин о причинах смены визуального образа компании.
Один из постоянных покупателей «Утконоса» рассказал РБК daily, что водители-экспедиторы, которые привозят еду, уже несколько недель щеголяют в майках с новым логотипом. О редизайне «Утконоса» знают и партнеры компании, которым ритейлер разослал письма.
Генеральный директор интернет-гипермаркета «Утконос» Владимир Рюмин рассказывает, что о смене логотипа компании задумались примерно полгода назад. Тогда к г-ну Рюмину с этим предложением пришел директор по маркетингу онлайн-торговца Максим Ледовский, объяснив, что раз уж компания меняется так глобально, нужно изменить и логотип.
«У старого логотипа были правильные посыл и характер — дружелюбие, мягкость и приветливость. Но вот исполнение говорило о том, что делали его в начале двухтысячных, когда дизайнерские технологии были на другом уровне, — рассказывает г-н Рюмин. Он считает, что для первопроходца интернет-торговли и лидера своего сегмента странно использовать лого, изготовленное кустарным способом.
Владимир Рюмин пришел в «Утконос» в 2010 году, после шести лет работы в разных подразделениях «Северстали». Последняя его позиция перед выходом из металлургии в онлайн-ритейл — начальник управления корпоративного контроля. Получив актив в управление, г-н Рюмин начал серьезную перестройку бизнеса. К середине весны 2013 года ритейлер полностью отказался от своих офлайновых точек.
В лучшие времена, которые пришлись на 2007 год, у «Утконоса» был 201 магазин. Команда «Утконоса» перешла на новую IT-систему. В апреле магазин даже уходил на девятидневные каникулы, что, как считали эксперты рынка, обошлось ритейлеру не менее чем в 10 млн долл. (см. РБК daily от 05.04.13). Компания изменила механику доставки и переделала свой сайт.
Владимир Рюмин считает, что прежняя версия сайта была хороша для 2007 года, а сейчас выглядела устаревшей. «Наши разработчики и сами, и с привлечением сторонних агентств постоянно его дорабатывали. Но в какой-то момент стало понятно, что нужна современная витрина и нужен многофункциональный интернет-магазин».
Инвестиции в прошедшие визуальные перемены компания не раскрывает. Руководитель отдела проектов информационных систем интернет-магазина «Юлмарт» Кирилл Рожкевич говорит, что стоимость рестайлинга сайта на рынке не превышает 200—300 тыс. руб.
Помимо визуальных и технических изменений компания рассчитывает приобрести нового потребителя. «Теперь наша аудитория — средний класс, средний плюс», — говорит Владимир Рюмин.
Дешевую аудиторию отсекли с помощью технологий, на сайте невозможно сделать заказ стоимостью менее 2 тыс. руб. Ранее минимальной суммы заказа не было. Кроме того, выросла стоимость доставки.
Эксперт по маркетинговым исследованиям отдела стратегического анализа и сценарного планирования «Юлмарт» Лариса Пичугина считает, что подобная политика интернет-ритейлерами вводится для снижения затрат на логистику, для построения прогнозов оборота. «Понимая минимальный заказ, гораздо легче понять, какой минимальный оборот возможно получить, не высчитывая средний чек», — говорит г-жа Пичугина. Но, назначив такой порог, считает Лариса Пичугина, компании необходимо будет поддерживать на очень высоком уровне имидж продавца продуктов высочайшего качества по доступным ценам.
«Утконос» не публичная компания, отчетность она не раскрывает. По данным «Спарк-Интерфакс», за 2012 год по РСБУ выручка операционной компании — ООО «Новый импульс-50» (владелец — глава «Северстали» Алексей Мордашов) — составила 6,1 млрд руб., чистый убыток — 775,5 млн руб.