Первые по баннерам
На ТВ и в интернете доминируют разные рекламодатели, свидетельствует рейтинг крупнейших агентских групп в закупках баннеров. Безоговорочным лидером в этом сегменте с долей 27% отраслевое издание AdIndex называет российский офис Dentsu Aegis Network. В закупках телерекламы он только третий с 17%.
Отраслевое издание AdIndex подготовило для РБК рейтинг крупнейших отечественных рекламно-коммуникационных холдингов по объему закупок медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). Это первая для этого сегмента попытка оценить совокупные рекламные бюджеты, проходящие через профессиональных посредников.
До сих пор об основных игроках в закупках баннерной рекламы можно было судить лишь по оценке, которую еще в 2011 году опубликовала на своем сайте группа Aegis Media (сейчас называется Dentsu Aegis Network и на глобальном уровне принадлежит японскому холдингу Dentsu). Доля входящего в эту группу агентства AdWatch Isobar тогда равнялась 25%, что соответствовало 3,8 млрд руб. без НДС при общих затратах на медийную интернет-рекламу в том году в 15,3 млрд руб. Такая же доля была и у всех агентств Group M, чьим собственником является британский холдинг WPP. У двух отечественных групп BBDO Russia и OM OMD, на глобальном уровне принадлежащих американскому холдингу Omnicom, этот показатель равнялся 16% (2,4 млрд руб.), у группы АДВ, представляющей в России интересы американского холдинга Interpublic и французского Havas – 14% (2,1 млрд руб.). Наконец, доля французского Publicis, который сейчас в России представлен группой VivaKi Russia, была оценена всего в 6% (918 млн руб.). На всех других игроков приходились оставшиеся 14%.
В 2013 году затраты на баннерную рекламу уже достигли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 20,1 млрд руб. На закупки через агентства, по мнению AdIndex, приходится около 85% всех этих расходов, или чуть больше 18 млрд руб. Но, оговариваются авторы рейтинга, тут необходимо принимать во внимание, что под мониторинг исследовательской компании TNS Russia, на результатах которого базируются расчеты, попадают всего несколько десятков интернет-ресурсов.
Крупнейшим покупателем баннерной рекламы является российский офис Dentsu Aegis Network, свидетельствует рейтинг AdIndex. По итогам прошлого года доля этого холдинга, осуществляющего закупки в интернете преимущественно через агентство AdWatch Isobar, достигла 27%. Среди клиентов Dentsu Aegis Network Russia, наиболее активных в интернете, – «МегаФон», чей прошлогодний бюджет на баннерную рекламу AdIndex оценивает в 460 млн руб.; Danone c 203 млн руб.; General Motors с почти 200 млн руб.
Доля Group M, ближайшего конкурента Dentsu Aegis Network Russia, оценивается лишь в 17%. Агентства этого холдинга обслуживают, в частности, Ford Motor Co. с бюджетом на баннерную рекламу 286 млн руб., Jaguar Land Rover c 254 млн руб., Сбербанк с 208 млн руб.
В закупках телерекламы, затраты на которую в прошлом году составили 156,2 млрд руб., расклад сил совсем другой. В этом самом крупном сегменте рекламного рынка Dentsu Aegis Network Russia занимает только третье место. Как следует из опубликованного РБК в минувшем июне рейтинга крупнейших рекламных агентств России, в закупках телерекламы однозначно лидирует группа VivaKi Russia с долей 26%, что соответствует примерно 37,5 млрд руб. Затем идут группа АДВ с почти 18% (25,3 млрд руб.). У Dentsu Aegis Network Russia – 17% (24,7 млрд руб.).
Лидерство VivaKi Russia в закупках телерекламы обеспечивают такие ее клиенты, как Procter&Gamble, Nestle, L'Oreal, Novartis и Mondelez International. Все они входят в десятку крупнейших рекламодателей на ТВ с прошлогодними бюджетами, по оценке AdIndex, 5,842 млрд, 3,542 млрд, 3,405 млрд, 3,124 млрд и 2,631 млрд руб. соответственно. И только Procter&Gamble выделяет относительно крупный бюджет на медийную интернет-рекламу – 141 млн руб. У остальных он составляет, по данным AdIndex, лишь 6–25 млн руб.
Как считался рейтинг
Расчеты базируются на оценке возможных бюджетов на медийную интернет-рекламу. Они, в свою очередь, основаны на мониторинге выхода рекламных сообщений, который сегодня на 38 интернет-площадках проводит исследовательская компания TNS Russia. Еще весной этого года свои экспертные заключения, какие скидки может получить рекламодатель, предоставили специалисты АДВ, OMD OM Group, Twiga, Media Arts, OMD MD/ PHD Group, Dentsu-Smart, LBL и др. В частности, для Mail.ru средняя скидка была определена в 46%, для «Яндекса» – 16%.
Следующий, самый трудоемкий этап – составление клиентских листов агентств. Одного и того же рекламодателя нередко обслуживают сразу несколько агентств, выполняя для него закупки на разных площадках или отдельным брендам. Источником информации стали как данные самих рекламных холдингов и независимых агентств, так и интернет-площадок.