«Пиво на Донбасс не поставляет никто»
Глава российской «дочки» крупнейшего в мире пивовара Anheuser-Bush InBev — «Сан ИнБев» — Дмитрий Шпаков рассказал РБК, почему местный рынок пива интересен компании, несмотря на его сокращение с 2010-х более чем на треть.
«В зоне риска — четверть объема производства компании»
— Летом пивоваров обязали с 1 июля 2016 года подключиться к системе ЕГАИС, Единой государственной автоматизированной информационной системе, предназначенной для контроля за объемами производства и продаж алкогольной продукции. Для отрасли это критично? В 2007-м подключение к ЕГАИС производителей крепкого алкоголя сопровождалось многочисленными сбоями...
— Первая составляющая — это затраты — 1 млн руб. на площадку. Второе: есть попутные расходы, которые ты будешь нести постоянно с точки зрения совмещения систем, с точки зрения дополнительных людей, которые будут все это обслуживать. Но самое главное — вопрос эффективности этой системы. Когда ЕГАИС вводилась для водочников, в тени находилось 30–40% водки в России. На сегодня, по данным правительства — это 50–60%. Скажите, в чем эффективность? И как можно сравнивать крепкий алкоголь и пиво с точки зрения контрафакта? 80% рынка пива сейчас — это четыре крупных международных компании, которые никогда себе не позволят заниматься контрафактом. Зачем мы боремся с открытым и прозрачным пивным рынком? Только в этом вопрос.
— Есть мнение, что пивовары боятся не самого ЕГАИС, а того, что следующим шагом ужесточения госрегулирования в отрасли станет введение лицензий.
— Совершенно верно. Это тоже одна из причин. Потому что, если первый шаг сделан, вполне может быть сделан и второй. И это тоже избыточная мера. Мы не видим просто в этом никакого смысла.
— Мера, которая может сделать бизнес сложнее — это возможный запрет ПЭТ-упаковки. Есть ли у вас понимание, кто стоит за этой кампанией против пластика?
— Мы тоже думаем, что весь этот шум вокруг пластиковых бутылок для пива — это не случайно и неспроста. За кампанией стоят не простые активисты-общественники. Мы не знаем, кто конкретно стоит за этой кампанией, мы можем строить догадки, но догадки лучше не произносить вслух, пока все не проверено. Мы ждем ответ от Федеральной антимонопольной службы, в которую мы обратились после появления всех этих рекламных щитов с требованием запретить ПЭТ-упаковку для пива. Согласитесь, это странное совпадение, когда у нас рассматривается законопроект об ограничениях по использованию ПЭТ и в то же самое время начинается эта масштабная рекламная кампания в Москве. Мы в такие совпадения не верим. В этой ситуации вообще много необъяснимого. Почему требуют запретить выпуск в ПЭТ именно пива? Почему не детского питания, которое в ПЭТ выпускается, массы других продуктов.
— Какой объем выпуска у вас приходится на пиво в ПЭТ-таре?
— Объем существенный, порядка 45% всего объема у нас приходится на ПЭТ-тару. В зоне риска — четверть объема производства компании — то, что производится в ПЭТ-таре объемом более 1,5 л. Притом что мы в рамках саморегулирования отказались от розлива пива в ПЭТ-бутылки емкостью свыше 2,5 литра, хотя у нас были популярные товары и в пятилитровых бутылках, например.
— Вы встречались по этому поводу с вице-премьером Александром Хлопониным, который на уровне правительства курирует алкогольную отрасль?
— Да, у нас была встреча с Хлопониным, мы озвучивали нашу позицию. Соответственно, позиция правительства на тот момент заключалась в том, чтобы ограничить выпуск бутылками 1,5 литра. И мы готовы рассматривать такую возможность и ограничиться 1,5 литра с определенного периода времени в случае, если никаких дополнительных ограничений на нас не будет наложено. Однако были какие-то параллельные силы, которым такая конфигурация очень не нравилась, и они отодвинули окончательное рассмотрение вопроса на осень. И мы готовимся к этой дискуссии теперь осенью.
«Могут быть разные варианты, в том числе и продажа мощностей»
— Рынок пива в России падает и не первый год, и света в конце тоннеля пока не видно. Какова стратегия компании в этих условиях?
— Абсолютная правда, рынок находится под большим прессом. В прошлом году большое влияние оказывали проблемы с экономикой России, девальвация рубля... Если говорить о последних 5–6 годах, то пивной рынок в России потерял более 30% объема. Почему это происходит? Давайте вспомним. Акциз вырос за 5 лет в 6 раз. Это рекорд. Естественно, это все очень сильно отразилось на цене для потребителя, отразилось на объеме продаж.
Объем продаж компании [«Сан ИнБев»] только за последние 2 года снизился на 30%, 15% мы потеряли за прошлый год. В пятилетней перспективе цифра падения значительно больше.
Как мы будем реагировать в этой ситуации? В первую очередь рынок пива в России невероятно интересный — был, и остается. Он держит пятое место в мире по объему реализации. Вопрос о стратегии — будет ли это выжидательная стратегия для компании либо это будут колоссальные увеличения инвестиций: очень сильно зависит от того, насколько будут понятны правила игры между государством и пивной индустрией, насколько предсказуемо мы можем вести диалог. Мы с момента прихода в Россию инвестировали миллиарды долларов, и результатом всего этого явилось то, что происходит с пивной индустрией, причем не только с нами, но и абсолютно со всеми. Несколько десятков заводов по стране закрыты, наша компания вынуждена была закрыть пять заводов из 10.
— Падение выручки в 2014 году, наверное, меньше упомянутых 15%?
— Нет, у нас падает выручка в том числе, к большому сожалению. То есть если говорить о том, что падение объема компенсируется ценой — это не совсем так, не соответствует действительности. Хотя рынок пива считается неэластичным, на самом деле это не полностью так. Во-первых, в разных ценовых сегментах эластичность разная. Поднимая цену на 10%, вполне рискуешь потерять объемы [продаж] 8% как минимум.
— Anheuser-Busch InBev — крупнейший в мире производитель пива — и по объемам, и по выручке. Но в России безоговорочный лидер пивного рынка — контролируемая Carlsberg «Балтика», а «Сан ИнБев» с «дочками» Efes и Heineken делит места со 2-го по 4-е — доли различаются незначительно, «серебро» — то у одной компании, то у другой. Вам принципиально важно быть вторым, а не четвертым?
— Действительно, по разным данным, компании, занимающие места со 2-го по 4-е, идут вровень в пределах 0,5% разницы между ними в разные периоды времени. Позиции в этой тройке меняются месяц от месяца.
Не скрою, нам финансовые результаты чрезвычайно важны. С точки зрения будущего и долгосрочного планирования мы претендуем на то, чтобы занять позицию уверенного номера два на рынке с претензией в 10-летней перспективе составить конкуренцию Carlsberg за первое место. Не скрою, желание бросить вызов Carlsberg есть у всей команды и мне это очень нравится. Для нас это очень важно.
— У вас есть представление, как одолеть Carlsberg?
— Между нами огромная пропасть сейчас, абсолютно согласен. У компании Carlsberg очень сильные бренды, в первую очередь — «Балтика», очень популярные, очень старые, очень мощные. Может ли наша компания сократить разрыв? Конечно, может. Если вы сейчас скажете, «покажите план, как вы это сделаете в следующие три года», — я вам его не покажу, его пока не существует.
— Вы уже закрыли пять заводов в России. Что ждет эти площадки — перезапуск, продажа региональным пивоварам, редевелопмент?
— Могут быть разные варианты, в том числе и продажа этих мощностей. Пока они законсервированы. По поводу действующих пяти площадок очень надеемся, что закрытий больше не произойдет, но все очень сильно зависит от рынка и от нашего перформанса.
Более 1 тыс. людей, к сожалению, покинули компанию. Все было сделано на очень достойном уровне — консультации с трудовым коллективом, с профсоюзами, с соответствующей компенсацией, все по закону. Эта ситуация не нравится абсолютно никому. На самом деле гораздо приятнее ситуация 10-летней давности — рост пивного рынка и покупка каждый год по одному заводу. Это гораздо интереснее.
«Мы заинтересованы в продолжении сотрудничества с ФИФА»
— Роспотребнадзор запретил поставки в Россию вашего украинского бренда «Черниговское». Насколько этот запрет был чувствителен для компании?
— «Черниговское» теперь здесь в России производится и пользуется очень большим успехом. Да, мы поставляли его с Украины, но объем поставок был не такой большой. На самом деле кроме недоумения это решение не вызвало ничего. Сегодня есть обратное движение, мы, например, возим Bud в бутылке 0,33 л из России на Украину, потому что не можем производить его на украинских мощностях.
В плане всего размера рынка — российский больше [украинского] в четыре раза. Для нашей компании — российский в 1,5 раза больше в объеме, в деньгах — в 2,5–3 раза больше.
— Ситуация на Украине как-то повлияла на пивной рынок в целом?
— Косвенно вся эта ситуация, конечно, повлияла. Рынок пива на Украине очень сильно проседает. Гривна девальвировалась очень сильно, в два раза больше, по сути, чем рубль. И, естественно, себестоимость продукции выросла, цена на продукцию поднялась. В то же самое время реальный заработок на душу населения упал, инфляция на сегодня галопирует очень сильно. Все это не могло не сказаться на рынке, он под большим прессом находится и падает. По прошлому году упал примерно на 10%, за первое полугодие этого года, я думаю, [падение] будет выше 15% уже.
— В Донецке у компании был офис. Вы с ним взаимодействуете?
— Поставки остановлены. На территории Украины в зону конфликта товар не поставляется. Не можем. Он не поставляется не только от нас — он не поставляется ни от кого.
— Anheuser-Busch InBev — американская компания, а правительство США не рекомендовало компаниям, зарегистрированным в американской юрисдикции, вести бизнес в Крыму. Как вы работаете в этих обстоятельствах?
— Мы поставляем, как и другие компании, пиво в Крым с территории России. Мы это делаем на вполне законных основаниях. Ответственность за поставки пива в Крым лежит на наших партнерах, которые у нас есть в Крыму. У нас есть старые дистрибьюторы, с которыми мы работаем много лет, и, естественно, эти дистрибьюторы получают теперь пиво с территории России.
— То есть компания не имеет ни сотрудников, ни офиса в Крыму.
— Мы работаем через партнеров.
— Ваша компания уже много лет является спонсором ЧМ по футболу, продвигая во время первенств марку Bud. Коррупционный скандал в ФИФА как-то повлиял на ваше сотрудничество? Не было ли желания расторгнуть договор, чтобы не брать на себя репутационные риски?
— На самом деле мы как компания и бренд Bud очень счастливы быть спонсором этой организации. Конечно, вся эта ситуация вокруг ФИФА выглядит очень неприятной. Сейчас глобальный офис Anheuser-Busch InBev находится в постоянном контакте с ФИФА и решает, каким образом действовать дальше.
— То есть вариант с возможным разрывом контракта не рассматривался вообще?
— Уверен, что рассматривались все варианты. Потому что во время любой ситуации, особенно такой, как эта, компания должна рассматривать все варианты — от самого негативного до самого позитивного. На сегодня каких-либо сигналов о том, что глобальный офис рассматривает прекращение сотрудничество с ФИФА у нас нет.
— Контракт подписан до 2022 года включительно?
— Да. Он касается не только чемпионата мира, но и региональных соревнований, таких как Copa America, завершившегося недавно в Чили. Всех соревнований под эгидой ФИФА.