Деньги те же, пачка больше
В кризис табачники пытаются удержать лояльность курильщиков за счет продаж сигарет в увеличенных пачках — по 25–30 штук в каждой. Теперь такие предложения есть у всех пяти крупнейших табачных компаний.
Из-за резкого падения табачного рынка и роста цен на сигареты производители пытаются удержать потребителя, увеличивая количество сигарет в пачках. Увеличенными пачками в экономсегменте обзавелись все пять крупнейших компаний на рынке — JTI, Philip Morris, BAT, «Донской табак» и ITG, следует из открытых данных Федеральной налоговой службы.
Последней компанией, решившей выпустить такой продукт, стал лидер российского рынка — JTI: в марте компания вывела на рынок свою экономмарку More в необычном формате «26 штук».
У конкурента JTI — Philip Morris — уже были подобные предложения, но в июне компания зарегистрировала в ФНС сразу два вида сигарет своей основной (по объемам продаж) марки Bond Street в формате «25 сигарет в пачке». По данным ФНС, «увеличенный» More стоит 70 руб. по сравнению с 60 руб. за обычную пачку, Bond Street Blue — 73 руб. против 70 руб.
Представитель московского офиса JTI подтвердил РБК запуск новой продукции: «Мы собираемся конкурировать в этом новом формате, активно защищая наши лидерские позиции на рынке». Представитель Philip Morris подтвердил, что компания недавно зарегистрировала «увеличенный» Bond Street в ФНС, но в продажу товар пока не поступил. Экономическая ситуация способствуют смещению спроса в низкоценовой и экономичный сегмент, объясняет вице-президент Philip Morris Сергей Слипченко.
Он также подтверждает, что в этих сегментах постепенно растет спрос на пачки увеличенного объема. «Отвечая на рыночные тенденции, наша компания сегодня предлагает большие варианты пачек для торговых марок низкого ценового сегмента — Next, «Союз-Apollo» и «Оптима», — говорит Слипченко.
В целом за весь прошлый год производители вывели на рынок пять разных марок сигарет в расширенном формате, с начала 2015 года их выпущено уже десять.
Продажи растут
Недорогие марки в нестандартных пачках — по 25–30 штук в каждой (в обычной пачке — 20 сигарет) — это единственная категория сигарет, которая в этом году демонстрирует рост продаж в натуральном выражении, рассказали РБК представители четырех из пяти крупнейших табачных компаний на рынке. По данным исследовательской компании Nielsen, совокупная доля продаж таких сигарет на рынке составляет 3,5% (ранее исследователи не выделяли такие сигареты в отдельную категорию) в натуральном выражении. Даже если по итогам года эта доля не увеличится, общие продажи в этом сегменте могут составить около 400 млн пачек, или 24 млрд руб. (расчет сделан на основании прогноза Philip Morris, который предусматривает падение рынка в 2015 году на 6,5%, до 290,5 млрд штук).
В экономсегменте на продажи сигарет в увеличенных пачках приходится уже почти 9,5%, свидетельствуют данные Nielsen. Доля самого экономсегмента в общих продажах сигарет в России в июне 2015 года составляла 30,13% (против 27,51% годом ранее).
Первенство по продажам сигарет в увеличенных пачках сейчас принадлежит марке Maxim компании Imperial Tobacco Group (ITG). По данным Nielsen на июнь 2015 года, сигареты этой марки в пачке 25 штук занимают почти половину от общего объема продаж в этой категории (1,58% от всего российского рынка сигарет). Maxim вышла на рынок раньше основных конкурентов: ITG начала продавать «увеличенные» пачки еще в 2013 году, опередив остальные табачные компании на год-два.
Но выпуск сигарет в пачках по 25–30 штук не является ноу-хау ITG: подобный формат давно существует во многих странах. В России в увеличенных пачках традиционно продавались папиросы. Компания «Донской табак» (ДТ) еще в 2003 году вывела на рынок пачку «Донской табак оригинальные» с 25 сигаретами внутри. Год спустя портфель ДТ пополнили две аналогичные по числу сигарет позиции под брендом Asmoloff.
Есть ли экономия
По данным крупнейших табачных компаний, с начала 2015 года цена пачки сигарет в среднем выросла на 9 руб. (в отношении разных марок компании проводят разную ценовую политику, поэтому рост цен в зависимости от бренда неравномерный). Главной причиной роста цен стало увеличение табачных акцизов — с 1 января 2015 года акцизная нагрузка выросла в общей сложности на 30% (сейчас производители платят 960 руб. за 1000 произведенных сигарет плюс 11% от зафиксированной в ФНС максимальной цены за пачку, но не менее 1330 руб. за 1000 штук). В процентном соотношении больше всего подорожали дешевые сигареты (в среднем — на 16%). Сейчас самые дешевые марки в стандартной пачке с 20 сигаретами продаются по 54–60 руб., год назад они были примерно на 10 руб. дешевле.
«Для потребителя покупать сигареты в пачках по 25 штук выгодно — в пересчете на одну сигарету получается дешевле», — говорит менеджер крупной табачной компании. Но у производителей прямой выгоды от запуска подобного формата нет, утверждает собеседник РБК: «Акциз для нас рассчитывается не с пачки, а с количества сигарет», — объясняет он.
«Экономия для производителей все-таки есть, — не согласен главный редактор информагентства «Русский табак» Максим Королев. — Выпуская пачки большего формата, табачные компании экономят расходные материалы — картон, пленку, непосредственно акцизные марки, закупаемые на Госзнаке. Все это копеечные расходы, но, учитывая гигантские масштабы производства, экономия может быть вполне существенной».
Сравнив цены на «обычные» и «увеличенные» пачки одинаковых марок, РБК убедился, что небольшая экономия для потребителя в стоимости одной сигареты действительно имеется. Пачка из 20 сигарет Alliance (производитель «БАТ Россия») стоит 59 руб., то есть стоимость одной сигареты составляет 2,95 руб. МРЦ на пачку той же марки с 30 сигаретами — 74 руб., соответственно, стоимость одной сигареты уменьшается до 2,47 руб., а экономия составляет 16,4%.
Для пачек по 25 штук она чуть меньше. Стоимость одной сигареты «Балканская звезда» (ITG) в пачке 20 штук — 3,2 руб., в пачке 25 штук — 2,8 руб., то есть экономия потребителя — 12,5%. Меньше всего — около 7% — можно сэкономить на лидирующих в этом сегменте сигаретах Maxim.
В крупнейших федеральных сетях увеличенных пачек можно не найти. Например, в магазинах сетей «Дикси» и X5 Retail Group такого товара не представлено, говорят их представители. Экономный формат рассчитан на небогатую провинцию и небольшие региональные сети либо специализированные дискаунтеры наподобие сетей «Красное & Белое» и «Бристоль».