«Одноклассники» заработают на брендах
У Mail.Ru Group появился партнер — медиакомпания Socialist Media, она займется брендированием элементов в приложениях и играх в «Одноклассниках». С 2011 года она сделала более 300 рекламных интеграций во «ВКонтакте» на сумму более 600 млн руб. В «Одноклассниках» в 2014 году объем таких кейсов в денежном выражении может превысить 210 млн руб.
«Наша задача заключается в том, чтобы разработчики игр монетизировали свои приложения за счет рекламы, а не только за счет платежей внутри игры», — рассказал РБК совладелец Socialist Паша Романовский. Вся интеграция рекламы в приложения соцсети будет идти через Socialist Media. Романовский говорит, что стремится наладить работу между создателями игр и рекламодателями и ориентируется на тех разработчиков, которые попадают в топ-100 соцсети. Во «ВКонтакте» компания за последние три года реализовала более 300 рекламных интеграций.
Первая интеграция бренда в социальную игру на «Одноклассниках» была реализована в 2011 году. Компания Unilever интегрировала бренд Lipton в «Любимую ферму». За один месяц игроки приложения построили 609 тыс. фабрик Lipton.
В Socialist не раскрывают стоимость одного кейса брендирования. Источник РБК, знакомый с ценообразованием в этом сегменте, оценивает его в 2—3 млн руб. в 2013 году и в 3—4 млн в 2014 году. Длительность кампании — от двух недель до месяца. При этом деньги от рекламодателя распределяются поровну между разработчиком, социальной сетью и агентством. Рынок рекламных интеграций в России в 2013 году оценивается в 1 млрд руб., а в 2014 году эта цифра удвоится.
По словам медиадиректора Socialist Ольги Цыганковой, с 2011 года в «Одноклассниках» было реализовано более 50 интеграций, из них около 35 — в 2013 году. «Мы рассчитываем, что в денежном выражении в 2014 году доходы соцсети от рекламных интеграций вырастут как минимум вдвое по отношению к 2013 году. Это произойдет не только из-за увеличения количества проектов, но и из-за повышения среднего чека одной кампании. В «Одноклассниках» топ приложений постоянно обновляется, аудитория пока не избалована интеграциями, поэтому ожидается высокий интерес со стороны рекламодателей», — добавила Цыганкова. В 2013 году Mail.Ru Group брендировала приложения и через разработчиков. В этом году такие кейсы принесут соцсети не менее 210 млн руб.
Первую интеграцию в России в социальную игру осуществила команда Socialist осенью 2009 года, интегрировав банк «Уралсиб» в «Счастливый фермер» во «ВКонтакте».
«Мы были первым рекламодателем в тот момент, поэтому проект обошелся нам дешевле, чем он стоит сейчас, менее 150 тыс. долл. «Уралсиб» хотел попробовать новый формат, чтобы аудитория соцсети узнала банк. Тогда нам была доступна опция — пользователи могли из игры переходить по ссылке на наш промосайт. За несколько месяцев число переходов составило 25—30 млн. Сайт даже «подвисал» на день. Спонтанная узнаваемость бренда в Москве увеличилась с 9% до 15—17%», — рассказал бывший директор по маркетингу «Уралсиба» Максим Савицкий.