Эксперты назвали компании с признаками экосистем
Они конкурируют между собой в развитии онлайн-торговли, контента и финсервисовВ России сегодня есть четыре компании, которые можно назвать экосистемами: VK (до переименования — Mail.ru Group), «Яндекс», Сбербанк и МТС. К такому выводу пришли авторы доклада Московской школы управления «Сколково» и МТС (есть у РБК).
Под экосистемой в докладе понимается «стратегия, при которой независимые в операционной деятельности, действующие на свой риск бизнес-единицы создают совместную ценность для потребителей, используя общие правила, инструменты и знания». В нем также отмечается, что большинство теоретиков и практиков связывают концепцию бизнес-экосистемы с цифровой экономикой и бизнес-моделями, основанными на интернет-платформах Google, Facebook, Apple, Amazon, Alibaba и т.д. «Именно их имеют в виду сейчас компании из традиционных секторов экономики, скажем банкинга или телекома, когда объявляют о переходе на экосистемную стратегию», — говорится в докладе.
Как конкурируют экосистемы и почему отдельные игроки избегают этого названия — в материале РБК.
Кто с кем конкурирует
Как пояснил руководитель направления «Инновации и цифровые технологии» школы «Сколково» Владимир Коровкин, хотя сейчас только четыре компании в России подходят под определение экосистемы, еще многие могут быстро развиться до этого состояния, если примут соответствующее стратегическое решение. Признаки экосистемы, по мнению Коровкина, можно найти почти в любом крупном бизнесе.
- Первой экосистемой, которая образовалась в российском бизнесе, опрошенные в рамках доклада эксперты назвали «Сбер». Банк начал трансформироваться в экосистему в 2017 году. Как объяснял глава Сбербанка Герман Греф, потребители будут покупать самую дешевую и самую качественную услугу, которую в новом мире смогут предоставить только те, кто будет обладать огромным количеством данных, в том числе о клиенте, и возможностью предоставить любую универсальную услугу, которая тому нужна. Сейчас в экосистему «Сбера» входит несколько десятков компаний, многие из которых не имеют отношения к финансовому бизнесу. За девять месяцев 2021 года выручка нефинансового бизнеса Сбербанка составила 121,7 млрд руб., а общая выручка — 2,87 трлн руб.
- МТС создает на базе своего основного телекоммуникационного бизнеса продуктовую экосистему с бесшовным переходом между сервисами, в основе развития которой лежат искусственный интеллект, аналитика больших данных, единый клиентский ID, технологическая платформа для эффективного взаимодействия с партнерами и лучшего клиентского опыта. В компании рассчитывают, что это позволит увеличить количество клиентов, пользующихся конвергентными продуктами, нарастить ARPU (средний счет одного абонента в месяц), а также увеличить «срок жизни» клиентов и сократить расходы на их привлечение. МТС не раскрывает размер ARPU, но заявляла, что по итогамтретьего квартала прошлого года количество пользователей экосистемы, то есть тех, кто пользуется минимум двумя ее сервисами, достигло 7,8 млн (9,8% от абонентской базы услуг сотовой связи компании). В ноябре 2019 года этот показатель оценивался примерно в 1 млн абонентов (1,3% базы). Тогда же компания заявила, что хочет довести их долю до 40% к концу 2022 года.
- В докладе не приводится подробный анализ экосистем «Яндекса» и VK. Как пояснили авторы, их задачей была иллюстрация общей концепции развития разных типов экосистем. При этом приводится сравнение сегментов, в которых присутствуют «Сбер», МТС, «Яндекс» и VK, и сделан вывод, что все конкурируют со всеми.
Не все хотят быть экосистемами
Эксперты выяснили, что понятие «экосистема» вызывает у бизнеса неоднозначную реакцию, поэтому некоторые компании намеренно его избегают. К таким авторы доклада причисляют, например, Альфа-банк, который с лета прошлого года развивает «суперсервис» — технологическую платформу, которая должна строиться на принципах эффективных партнерств и интеграции с внешними игроками (как заявляют в самом банке, это более 300 компаний, среди которых «Яндекс», «ВымпелКом», X5Retail Group, «АльфаСтрахование», JustAI, Microsoft и др.). Руководство банка признает, что построение собственной экосистемы требует привлечения существенных ресурсов, направленных на сделки по слияниям и поглощениям или длительную разработку нефинансовых продуктов с нуля, что часто сопровождается снижением качества обслуживания и размывает роль клиента в профильном бизнесе. «Описанная стратегия несет в себе многие черты экосистемного подхода, но принципиально выбирает для себя другое название. Скорее всего, этот шаг рассчитан на то, чтобы дать определенный сигнал стейкхолдерам компании, например, показать, что менеджмент стремится «заниматься делом, а не хайпом». Не исключено, что и другие игроки рынка в ближайшие годы будут пытаться применить в отношении экосистем стратегию тренд-брейкинга, явной работы против того, что выглядит нарастающей тенденцией рынка», — говорится в докладе.
Какие риски для экосистем существуют
Как отмечают авторы доклада, «Сбер» строит экосистему, используя значительное количество финансовых, технологических и управленческих ресурсов. Причем компания осуществляет на рынке сразу и экспансию, и интеграцию, то есть одновременно и захват клиентов и поставщиков, и структурирование хаотичной системы. Такая стратегия несет в себе существенные риски, поскольку может оказаться сложно выравнять качество продуктов и услуг по всей экосистеме, между тем потребителям необходимо продемонстрировать значимую добавленную ценность от использования набора экосистемных сервисов. «Критики указывают на то, что на данном этапе затраты на экосистему растут опережающими темпами по сравнению с прибылью от нее; эта ситуация неизбежно создает нервозность стейкхолдеров, особенно с учетом негласного статуса государственного социального банка», — говорится в докладе.
Вопросы у докладчиков вызывает и экосистема МТС: многочисленные приложения оператора при входе запрашивают у пользователя пароли и подтверждения, что не соответствует заявленной концепции «бесшовного перехода».
Представитель МТС говорит, что сейчас бесшовная авторизация реализована на всех веб-версиях их продуктов и на 50% приложений. «Если пользователь уже один раз авторизовался в одном из сервисов по своему номеру, при входе в другой сервис автоматически подтягивается этот номер, и пользователю достаточно лишь выбрать его для входа», — отметил он. Представитель Сбербанка не стал комментировать выводы аналитиков.
Почему компании не хотят быть экосистемами
Далеко не все готовы взять на вооружение экосистемный подход; были случаи, когда крупные игроки, начав строить экосистему, затем отказывались от этого, например аффилированные между собой «Альфа-Групп» и «ВымпелКом» (бренд «Билайн»; совладельцы «Альфа-Групп» владеют крупнейшим пакетом акций Veon, материнской компании «ВымпелКома»). В стратегии на 2019–2021 годы «ВымпелКом» планировал развивать цифровую экосистему при участии партнеров с соответствующими компетенциями, начал добавлять в портфель продуктов непрофильные разработки, однако впоследствии сконцентрировался на удержании абонентской базы и обновлении инфраструктуры и отказался от дальнейшего построения экосистемы. «Понятие экосистемы превратилось в очередное звонкое слово, которое употребляют все направо и налево», — прокомментировал результаты доклада гендиректор «ВымпелКома» Александр Торбахов. По его мнению, это слово давно ничего не значит и каждый находит в нем свое. «Клиентам неинтересно, каким словом себя называет компания, им интересен удобный и понятный сервис за разумные деньги. Поэтому прежде всего на поиске лучшего решения для клиента мы и сконцентрированы, как бы обычно это ни звучало», — отметил Торбахов.
По словам главного управляющего директора Альфа-банка Владимира Верхошинского, термин «экосистема» устарел и обесценился. «Многие компании — банки, технологические игроки, ретейлеры — называют себя экосистемами. При этом бизнес-модели у них совершенно разные. Это создает путаницу. Есть и те, кто просто хайпует. Сегодня даже условная парикмахерская называет себя «экосистемой красоты», — отметил Верхошинский. Более точное определение, по его мнению, — «суперапп» — мобильное приложение, которое объединяет разные виды услуг. «Суперапп, безусловно, одна из моделей будущего. Она может подходить, например, сверхкрупным игрокам, но у нее есть и врожденные минусы. Ахиллесова пята супераппов — качество клиентского сервиса. Если банк навяжет плохой нефинансовый продукт, клиент может полностью уйти из супераппа, в этом случае пострадает не только дополнительный, но и основной бизнес», — пояснил глава Альфа-банка. Сам банк решил вместо супераппа строить финансовый «суперсервис», в котором будут объединены «лучший финансовый продукт» от Альфа-банка и нефинансовые услуги от партнеров из числа лидеров профильных отраслей.