«МегаФон» официально представил новое позиционирование своего бренда
«МегаФон» раньше позиционировал себя как самого технологичного оператора. Считалось, что его целевая аудитория молодежь. На презентации нового позиционирования представители компании сообщили, что целевая аудитория сильно повзрослела и теперь в своей рекламной кампании «МегаФон» будет делать акцент на семейные ценности. В течение 2014 года оператор уже не использовал в своих маркетинговых коммуникациях «молодежный» слоган «Будущее зависит от тебя», под которым компания работала более десяти лет.
Новое позиционирование готовили более года. Оно должно соответствовать ряду критериев, в том числе выделять сильные стороны компании, соответствовать трендам и потребностям клиентов. В результате исследований маркетологи пришли к выводу, что основная потребность современных россиян — делиться с близкими людьми эмоциями, которые человек испытывает прямо сейчас.
Как уже сообщал РБК, новый слоган «МегаФона» — «По-настоящему рядом». Он уже используется в первом из новой серии рекламных роликов. В ролике снялись актеры Алексей Чадов и Любовь Аксенова. Они играют семейную пару — сначала ссорятся, а потом мирятся. Следующий ролик будет запущен в конце апреля — там главные роли сыграли Оксана Акиньшина и Данила Козловский.
Ролики сняты в одной стилистике — это мини-истории, мини-фильмы. Как у фильмов у каждого ролика есть название, а информация о рекламируемых услугах стилизована под финальные титры. «В России не любят смотреть рекламу — она мешает смотреть кино. Потому мы решили сделать наши ролики похожими на кино. Мы хотим, чтобы нашу рекламу любили», — пояснил креативный директор Instinct (креативное агентство, с которым сотрудничает «МегаФон») Алексей Мешков.
В новой серии роликов «МегаФон» отказался от навязывания услуги и использования звезд шоу-бизнеса. Также вопреки устоявшейся тенденции ролики не будут комедийными. «Да, действительно, мы решили отойти от юмора. То, что сейчас востребовано, это настоящие семейные ценности. А мы как оператор можем дать людям возможность поделиться эмоциями. Где-то это могут быть эмоции шуточные. Но стратегически мы не про юмор, а про эмоции, здесь и сейчас», — заявил РБК директор по маркетингу «МегаФона» Леонид Савков.
Не будет в новой серии роликов также популярного телеведущего Ивана Урганта. «Мы будем в дальнейшем с ним взаимодействовать. Вопрос — в каком формате. В рамках нового позиционирования мы не сможем использовать его так, как использовали раньше», — пояснил Савков.
По его словам, новое позиционирование рассчитано на несколько лет. Кроме телевидения новая федеральная рекламная кампания оператора включает наружную рекламу, POSM (реклама в местах продаж), digital, метро. Главный принцип роликов будет перенесен и на наружную рекламу — билборды, которые появятся, должны будут передавать вызывающее эмоции послание. В 2015 году оператор планирует выпустить на экраны около десяти новых видеороликов. По словам Леонида Савкова, в целом компания удержится в рамках прошлогодних расходов на рекламу. «В связи с новым позиционированием мы не увеличивали бюджет по сравнению с прошлым годом», — сказал он.
Расходы на новую рекламную кампанию стороны не раскрывают. Как сообщал РБК, по итогам 2014 года «МегаФон» занял 11-е место в списке крупнейших рекламодателей России. За год компания потратила на рекламу 3,9 млрд руб. Большую часть из них оператор направил на продвижение в телеэфире — почти 2,8 млрд руб. и на наружную рекламу — 696 млн руб. Рекламные бюджеты основных конкурентов оказались выше. МТС потратила более 4,8 млрд руб. и заняла 4-е место в рейтинге, а «ВымпелКом» (бренд «Билайн») — более 3,9 млрд руб. и 10-е место.