Глава «Звука» рассказал об эффекте от сделки со Сбербанком
После перехода на бренд «СберЗвук» MAU (среднее количество пользователей за 30 дней) сервиса выросло почти в два раза, до 5 млн пользователей, рассказал РБК его гендиректор Михаил Ильичев. Он также отметил, что число установок мобильного приложения выросло примерно на 50%, увеличилось и количество платных подписчиков. При этом «СберЗвук» не проводил рекламную кампанию, а попал в различные коммуникации «СберПрайма» (единая подписка на различные сервисы экосистемы Сбербанка).
23 сентября Сбербанк объявил о покупке 100% акций ООО «Звук», которое развивало одноименный музыкальный сервис. Новый сервис вошел в экосистему под названием «СберЗвук».
По оценке MediaScope, в сентябре (последние доступные данные) число пользователей, хоть раз зашедших на сайт или в мобильное приложение сервиса «Звук» до момента его ребрендинга, то есть чуть больше чем за три недели месяца, составило 646 тыс. человек. После ребрендинга суммарная аудитория за месяц была уже 1,35 млн.
Лидером среди музыкальных сервисов по размеру аудитории в России была «Яндекс.Музыка» с аудиторией 13,11 млн пользователей. Представитель сервиса «СберЗвук» объяснил разницу между данными тем, что у компании не установлены счетчики MediaScope, то есть исследовательская компания оценивает аудиторию по своей панели из нескольких десятков тысяч людей и затем экстраполирует этот результат на всю страну.
Зачем «Звук» Сбербанку
К концу 2023 года «СберЗвук» должен стать главным аудиосервисом в стране — такая задача стоит перед компанией. По мнению Михаила Ильичева, в ближайшие годы основная конкуренция будет происходить не на уровне музыкальных сервисов, а на уровне суперподписок: «СберПрайм», «Комбо» от Mail.ru Group и др.
Как сообщил первый зампред Сбербанка Лев Хасис, выступая на Дне инвесторов в понедельник 30 ноября, по планам компании в следующем году аудитория «СберПрайма» должна составить 500 тыс., а к концу 2023 года — 10 млн пользователей. К этом сроку нефинансовые сервисы должны приносить не менее 5% всей выручки группы, а в долгосрочной перспективе — 20–30%.
По словам Михаила Ильичева, Сбербанк был не единственным претендентом на «Звук», но с ним нашли больше синергий, чем с другими возможными стратегами. «Для экосистем вроде Amazon, Google, Mail.ru Group — всех, где стоит задача удерживать пользователя как можно дольше, аудиосервисы являются якорными, потому что частота потребления и длина сессии в стриминговом сервисе довольно большие, — отметил Ильичев. — У «СберЗвука» цель — стать главным touch point (точкой притяжения) в экосистеме Сбера по объему времени контакта, чтобы десятки миллионов людей в месяц соприкасались с сервисом».
Кроме того, из-за того что изначально «Звук» развивался как независимый сервис, он фокусировался на так называемых дистрибуционных партнерствах, когда ты получаешь пользователей через своего b2b-партнера.
«Экономика музыкальных бизнесов, к сожалению, такая, что большая часть денег уходит на выплаты правообладателям, затраты на развитие сервиса, административные расходы, зарплаты превышают то, что остается, и большинство стриминговых сервисов убыточны. На маркетинг денег никогда не хватало, поэтому «Звук» привлекал большую часть пользователей через партнерства», — рассказал Ильичев.
Сервис был интегрирован с 12 сотовыми операторами в России и СНГ, были проекты с брендами Lay’s, Bud, производителями устройств и др. «Видимо, «Сбер», понимая, что ему нужно интегрировать музыкальный сервис в свою экосистему, во множество продуктов, оценил эту партнеропригодность», — указал он.
Какими будут совместные проекты
По словам Ильичева, сейчас «СберЗвук» обсуждает 60–70 совместных инициатив с другими компаниями экосистемы Сбербанка. Например, сервис встроен в выпущенную компанией «СберДевайсы» ТВ-приставку SberBox и появится в SberPortal — «умной» колонке с экраном, которую Сбербанк представил в конце сентября и намерен запустить в продажу до конца года. Сейчас обсуждается возможность встраивания «Звука» в картографический сервис: если пользователь проложит маршрут на 30 минут, система сможет предложить ему подкаст на 25 минут, чтобы он успел его дослушать. Кроме того, «СберЗвук» намерен интегрироваться с голосовыми ассистентами «Сбера»: чтобы, с одной стороны, можно было использовать голосовые команды в самом сервисе, а с другой — запускать музыку без привязки к сервису в самом ассистенте.
«Музыкальный стриминг застрял в форм-факторе приложения для мобильного телефона, и, если он там и останется, придется очень долго ждать, когда большинство людей начнет его использовать. Сбербанк доказал, что может приучить людей к новому поведению, отучив всех снимать деньги в банкомате в день зарплаты и пользоваться «Сбербанк.Онлайном». Мы хотим упростить стриминг и вытащить его на другие поверхности и среды, которые окружают человека. Сейчас каждый почти постоянно находится в зоне действия хотя бы одного устройства, которое обладает динамиком и подключением к интернету», — отметил глава «СберЗвука».
Другое направление развития, по словам Михаила Ильичева, состоит в том, что«СберЗвук» должен стать платформой, которая распространяет не только музыку, но так называемый неэкранный контент. Это могут быть подкасты, аудиокниги, сервис «всерьез думает о каких-то инициативах, связанных с новыми типами контента».
До сделки со Сбербанком основную выручку «Звука» генерировала подписка, рекламные доходы были ниже 10% в общей выручке. Обе модели сохранятся в будущем, и появится также возможность поштучной покупки отдельных видов контента, например бестселлеров аудиокниг. Однако вопросы монетизации еще предстоит обсуждать с правообладателями.
«Есть серые зоны в плане правоприменительной практики, условий лицензионных договоров. Музыкальная индустрия очень много натерпелась от технологических новинок, сократившись вдвое после появления цифровых форматов и из-за распространения пиратства. Теперь правообладатели идут от обратного, все запрещено, что не разрешено. Они не хотят новых сюрпризов, которые опять уронят выручку», — пояснил глава «СберЗвук».
По оценке PwC, в 2020 году объем российского музыкального рынка сократится на 47,7% по сравнению с показателем прошлого года, до $363 млн. В первую очередь это произойдет из-за сокращения концертных и фестивальных мероприятий в период пандемии COVID-19. При этом на стриминг придется 57,3% от общего объема музыкального рынка в стране. К концу 2024 года выручка от музыкального стриминга может достичь $383 млн, тогда как на все прочие источники выручки рынка музыкальных записей — не более 7% от общего объема, прогнозировала PwC.