Технологии и медиа, 03 дек 2014, 13:53

Тендер на выбор измерителя телевизионной аудитории отменен

Руководители крупнейших телеканалов по-прежнему не в состоянии договориться друг с другом. Организованный «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа» тендер на выбор измерителя телевизионной аудитории утром в среду, 3 декабря, был отменен, но уже к вечеру было решено лишь «скорректировать» его условия. В предыдущем десятилетии телевещатели также не могли выбрать измерителя

Читать в полной версии

(Фото: РИА Новости)

Проведение несвоевременно

Сообщение об отмене тендера на выбор измерителя телевизионной аудитории в 2017–2026 годах было утром в среду, 3 декабря, опубликовано на сайте партнерства «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ). Эта организация, учрежденная «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа», является организатором объявленного в минувшем июне конкурса.

Причиной отказа ИКТ называл «изменившуюся экономическую ситуацию и возникшую у учредителей обеспокоенность несвоевременным проведением тендера».

Но уже к 14:30 мск 3 декабря сообщение с сайта было удалено. Между тем, об отмене тендера уже знали его участники.

Скриншот сообщения об отмене тендера с сайта партнерства «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ).

Стартовая, то есть максимальная, стоимость десятилетнего контракта определена в $35 млн в год с пересчетом этой суммы в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Затем ежегодно стоимость контракта должна корректироваться с изменением общего индекса потребительских цен, которые публикует Росстат. Для сравнения: затраты на телерекламу в 2013 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составили 156,2 млрд руб. без НДС, или около $4,9 млрд по среднему курсу ЦБ за прошлый год. Тем самым ежегодные затраты на измерения не достигают даже 1% рекламных доходов телеканалов.

Но в этом году рост расходов на телерекламу замедлился: по итогам девяти месяцев затраты на телерекламу, по версии АКАР, выросли лишь на 4%, до 112,1–112,6 млрд руб. В следующем году доходы телеканалов могут уже снизиться на 10–15%, рассказывали РБК топ-менеджеры двух каналов, ссылаясь на прогноз группы «Видео Интернешнл», контролирующей размещение рекламы на всем эфирном ТВ.

Условия будут скорректированы

В тендере участвовали четыре компании. Конкуренцию действующему измерителю, исследовательской компании TNS Russia, принадлежащей британской группе Kantar, составили американская Nielsen и немецкая GfK, конкурирующие с Kantar в области телеизмерений на глобальном уровне. Четвертый участник – российский исследовательский холдинг «Ромир».

Победитель тендера должен измерять телевизионную аудиторию во всех городах России, тогда как TNS сейчас собирает информацию о телевизионных предпочтениях россиян только в городах с населением свыше 100 тыс. чел.

Наряду с учредителями – «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа» – членами ИКТ стали также «СТС Медиа», «Национальная Медиа Группа» и АКАР. Кроме того, к выбору телеизмерителя были привлечены Национальная ассоциация телерадиовещателей, представляющая интересы других каналов, не являющихся членами ИКТ, а также ассоциация «Русбренд», объединяющая крупнейших рекламодателей.

«Индустриальный комитет благодарит всех участников за интересные предложения и запоминающиеся презентации, а также членов тендерной комиссии за активное участие и проделанную в ходе конкурса работу», – говорилось в опубликованном сообщении ИКТ.

Сам ИКТ продолжит свое существование, заверил РБК гендиректор комитета Александр Костюк еще до того, как сообщение было удалено с сайта. Хотя изначально, когда партнерство создавалось, было объявлено, что его главная задача – провести тендер.

Вечером в среду, 3 декабря, ИКТ дал новые разъяснения. В новом сообщении, опубликованном на сайте комитета, говорится, что принято решение «скорректировать условия конкурса по выбору единого измерителя». Новые вводные будут обнародованы в ближайшее время, обещает ИКТ.

Организаторы тендера признают, что «неглубоко проработанными оказались вопросы учета медиапотребления в цифровой среде». Кроме того, срок контракта – десять лет – теперь представляется чрезмерным.

Итоги тендера планировалось подвести еще 18 ноября. Но тогда итоговое заседание конкурсной комиссии «по техническим причинам» было перенесено на две недели, то есть на 2 декабря. Но, как сообщал РБК 1 декабря, затем заседание вновь было перенесено на неопределенный срок. Ни один из учредителей ИКТ в минувший понедельник не ответил на вопрос РБК, насколько вероятна отмена тендера.

Попытки выбрать телеизмерителя предпринимались еще в начале 2000-х годов, но все они закончились провалом.

«Не могут скооперироваться»

«Рынок по-прежнему не может скооперироваться и консолидироваться, чтобы провести цивилизованный тендер», – сетует гендиректор российского офиса GfK Александр Демидов. Но, добавляет он, если через несколько лет конкурс вновь будет объявлен, GfK обязательно будет в нем участвовать.

«Тендер был отменен, поскольку ИКТ так и не нашел никаких оснований для того, чтобы объявить победителем TNS, под которую было написано конкурсное задание», – считает гендиректор «Ромира» Андрей Милехин. Он намерен получить официальные объяснения от гендиректора ИКТ Александра Костюка, почему отменен конкурс. Если они будут неудовлетворительными, не исключено, что «Ромир» опротестует это решение. «Мы потратили свое время и деньги, чтобы подготовить заявку, а теперь наша работа оказалась бесполезной», – говорит Милехин.

Nielsen, по словам руководителя практики эффективности медиа Олега Мартьянова, «с уважением относится к решению ИКТ». Nielsen продолжит развивать в России свои медиаисследования, тендер позволил компании продемонстрировать ее возможности в этой области, уточнил Мартьянов. Теперь эти услуги будут предложены всем участникам рынка.

С уважением относятся к решению ИКТ и в TNS, заявила пресс-секретарь компании Анна Лачко. По ее словам, TNS и дальше будет развивать и совершенствовать свои телеизмерения.

Сейчас клиентами TNS наряду с рекламными агентствами являются все федеральные вещатели, за исключением «Первого канала». Он отказался от услуг исследователя еще в 2005 году, но все эти годы рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус – группа «Видео Интернешнл» – продавала и продает по рейтингам TNS.

Как десять лет назад пытались выбрать телеизмерителя

Первая попытка выбрать признанного всей индустрией телеизмерителя была предпринята еще в начале 2000-х годов. Для этого крупнейшими телеканалами и Минпечати было учреждено некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». В декабре 2003 года прошел первый тендер, в котором участвовали четыре компании: TNS Russia, «GfK-Русь», «Телерейтинг», использовавший оборудование итальянской AGB, и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга (выступал в партнерстве с чешской MediaResearch). Наибольшее число голосов тогда получила заявка TNS, но признать компанию победителем «Медиа Комитет» не смог, поскольку она не набрала квалифицированное число голосов (три четверти). Крупные федеральные вещатели, в первую очередь «Первый канал», тогда выступили за «Телерейтинг».

Второй тендер прошел летом 2004 года. В нем участвовали все те же компании, только вместо «Телерейтинга» заявку подала напрямую AGB. Ни одна заявка опять не получила квалифицированного большинства голосов. После этого правила были изменены: победитель должен был быть определен обычным большинством голосов.

Третий конкурс был назначен на сентябрь 2004 года. За несколько дней до окончания приема заявок TNS заявила, что отказывается участвовать в тендере, поскольку усомнилась в прозрачности самой процедуры выбора. Затем от участия в тендере отказались и «GfK-Русь», и Центр исследований Российской ассоциации маркетинга. А из состава «Медиа Комитета» вышли СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «ТВ Центр» и ассоциация «Русбренд», представляющая интересы рекламодателей. Заявку подали AGB и – что стало сюрпризом для всех – гуманитарный фонд «Чеховский центр», никогда ранее исследованиями не занимавшийся. Победителем была признана AGB, но «Медиа Комитет» так и не смог заключить с ней контракт, поскольку само партнерство, по сути, развалилось.

С января 2005 года «Первый канал» отказался от услуг TNS. Все остальные вещатели, а также рекламные агентства продолжили сотрудничество с измерителем. В том же году оплатить долю покинувших «Медиа Комитет» телеканалов вызвалась группа «Видео Интернешнл», крупнейший в стране продавец телерекламы (обслуживает, в частности, «Первый канал»). Однако договор с AGB так и не был заключен. В июле 2005 года итальянцы закрыли свой офис в Москве.

В отдельно взятой Москве телеаудиторию с помощью пиплметров, закупленных у AGB, измерял «Телерейтинг», ключевым клиентом которого стал «Первый канал». В 2007 году TNS предложила объединить свою телеизмерительную панель (домохозяйства, участвовавшие в исследовании) в столице с аналогичной панелью «Телерейтинга». Это позволило бы восстановить отношения между TNS и «Первым каналом». Но никто из вещателей и рекламных агентств не захотел контролировать корректность данных новой, объединенной панели. В 2010 году «Телерейтинг» прекратил свое существование.