«Яндекс» займется продажей наружной рекламы
«Яндекс» до конца года начнет продавать цифровую наружную рекламу. Об этом РБК сообщил источник на медиарынке. В самом «Яндексе» подтвердили планы по выходу на рынок цифровой наружки с «новыми рекламными продуктами», но отказались раскрывать детали.
По словам источника, «Яндекс» с весны 2024 года прорабатывает различные варианты выхода на рынок наружной рекламы. Компания планирует параллельно развивать два вектора: продажа собственного инвентаря (то есть непосредственно деятельность оператора) и развитие в партнерстве с другими участниками рынка в сегменте Digital Out of Home, к которому относятся цифровые билборды на улицах, экраны в метро и интерактивные конструкции в общественных местах.
Сейчас в экосистеме «Яндекса» имеется 1,4 тыс. рекламных поверхностей, расположенных в пунктах выдачи заказов «Яндекс Маркета». Но они практически не монетизируются, на внешний рынок не продаются и задействуются только для собственной рекламы маркетплейса. Кроме того, у компании есть проект по размещению рекламы на медиаэкранах на крышах автомобилей «Яндекс. Такси». Но оператором этих конструкций, непосредственно размещающим рекламу, выступает группа «Рим».
При этом сам «Яндекс» — активный рекламодатель в сегменте наружной рекламы. По данным индустриального измерителя — компании Admetrix (принадлежит Mediascope), в первой половине 2024 года «Яндекс» вошел в топ-5 лидеров по затратам на наружную рекламу в России. На долю компании приходится 4,5% бюджетов в этом сегменте. В продвижении через наружку «Яндекс» уступает только «Сберу», доля которого составляет 8%. Для сравнения доля Ozon — 3,7%, Т-банка — 2,4%, ВТБ — 2,3%.
Сколько зарабатывает «Яндекс» на рекламе
«Яндекс» активно зарабатывает на рекламе в интернете. Доходы от рекламы, отражаемые в отчете компании, включены в сегмент «Поиск и портал». Выручка этого сегмента в первом полугодии 2024 года выросла на 35% относительно аналогичного периода 2023 года и составила 197 млрд руб. (какая именно доля обеспечена рекламой, неизвестно). В компании это связали с расширением рекламного инвентаря, в том числе на мобильных платформах, а также с повышением эффективности рекламных форматов и с развитием рекламных технологий. При этом выручка всей группы — 477,6 млрд руб.
Рентабельность скорректированного показателя EBITDA всего сегмента «Поиск и портал» за второй квартал составила 50,7 против 52,2% год назад. Аналогичный показатель всего «Яндекса» — 19,1%.
Как работает рынок наружной рекламы
Оценки объема рынка наружной рекламы в отрасли разнятся. Так, по данным Admetrix, в первом полугодии 2024 года оборот наружки достиг 32,1 млрд руб., показав рост 43% по сравнению с первой половиной 2023 года. Однако эти подсчеты не учитывают ряд специфичных направлений, например, рекламу на медиафасадах (ей в основном занимается компания Maer) или на транспорте.
Крупнейший оператор наружной рекламы, по версии Admetrix, — группа Russ, на долю которой приходится 44,7% поверхностей (отчет подготовлен до объединения бизнеса компании с маркетплейсом Wildberries). На втором месте — оператор «Рим Mediagroup» (8,1% поверхностей), замыкает тройку лидеров «Дизайнмастер» (3,9%).
В отчете отраслевой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) сегмент рекламы «вне дома» за период с января по июнь 2024 года оценен в 39–40 млрд руб., годовой рост составил 38%. Но в исследовании указано, что при оценке наружки мнения экспертов разошлись (в чем именно, не уточняется). Весь рекламный рынок, по подсчетам АКАР, достиг 400 млрд руб.
Еще большую оценку — 40–43 млрд руб. за полугодие при росте в 30–40% — дает сервис бронирования наружной рекламы All-billboards. По версии этой компании, крупнейшими рекламодателями в сегменте выступают цифровые и банковские экосистемы и маркетплейсы, в том числе и «Яндекс».
Как оценивают перспективы «Яндекса»
Рынок наружной рекламы — перспективное направление, считает директор по закупкам наружной рекламы NMi Group Ирина Гусева. По собственным данным компании, этот сегмент в первом полугодии показал наибольший рост на рекламном рынке — плюс 34%, отдельно взятых digital — плюс 42%. В наружной рекламе, по словам Гусевой, наблюдается тренд на объединение держателей инвентаря и появление коллабораций участников рынка.
При этом для «Яндекса» заявленный проект — это не первая попытка выйти на рынок наружной рекламы, напоминает Гусева. «В 2019 году «Яндекс. Директ» уже открывал доступ к размещениям цифровых баннеров в крупнейших городах России, но проект не взлетел, — говорит она. — Времена изменились, в медиа отмечается нехватка инвентаря: уже в первом квартале 2024 года была зафиксирована рекордная загруженность. Поэтому сегодня любые дополнительные технические решения в условиях дефицита — это хорошие новости для рынка».
О «стремительном росте» рынка наружки говорит и генеральный директор Volt Media Direction Groupe Сергей Гумель. Если основой для запуска нового проекта «Яндекса» будет служить собственный инвентарь, то это может быть перспективным, считает эксперт. «Конкуренция в условиях укрупнения рынка, на мой взгляд, благоприятно скажется на общей его конъюнктуре», — объясняет Гумель свою позицию.
Но в случае, если «Яндекс» будет выступать реселлером инвентаря других операторов, добавляя к стоимости свою комиссию за данные, то это весьма рискованно, продолжает Гумель. «По мнению большинства рекламодателей, уровень цен на digital-инвентарь находится на весьма высоком уровне при крайне высоком уровне рекламного шума», — добавляет эксперт.