Первая «Россия»: кто станет лидером среди вещателей по итогам года
Несмотря на общее падение аудитории у всех трех крупнейших вещателей в январе—ноябре, телеканал «Россия 1» вновь претендует на звание лидера по итогам года. Так, в общей аудитории телеканалов (жители крупных городов старше четырех лет) среднесуточная доля этого вещателя по итогам 11 месяцев составила 12,9% (минус 0,1 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Об этом свидетельствуют данные исследовательской компании Mediascope. У «Первого канала» тот же показатель за указанный период составил 11,8% (минус 0,3 п.п. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), у НТВ — 9,2% (минус 0,2 п.п.).
Впервые «Россия 1» стала лидером российского вещания в 2016-м: среднесуточная доля этого вещателя тогда составила 12,9%, у «Первого» — 12,7%. По итогам 11 месяцев прошлого года «Россия 1» также опережала «Первый канал» по аудитории — 13 против 12,1%. Последний месяц, декабрь, общей ситуации в положении этих каналов в предыдущие годы не менял: так, в декабре 2017-го их среднесуточная доля равнялась 14,4 и 12,6% соответственно.
В своей целевой аудитории — зрители 14–59 лет — «Первый канал» сохраняет лидирующие позиции: по итогам ноября среднесуточная доля вещателя равнялась 10,3% (минус 0,5 п.п.). Среднесуточная доля в указанной аудитории «России 1» снизилась на 0,2 п.п., до 9,4%, НТВ — на 0,6 п.п., до 7,1%.
До 2018 года целевой аудиторией «России 1» были зрители старше 25 лет, сейчас — старше 18 лет. На ту же целевую аудиторию уже много лет ориентируется и НТВ. Среднесуточная доля «России 1» в аудитории 18+ в январе—ноябре составила 13,6%, в прошлом году этот показатель равнялся 13,8%. У НТВ снижение среднесуточной доли в ЦА составило 0,2 п.п., до 9,8%.
В пресс-службах «Первого канала» и холдинга ВГТРК отказались от комментариев. Генпродюсер НТВ Тимур Вайнштейн отметил, что доля НТВ (в аудитории 18+) с начала сезона, то есть с сентября, составляет 10%, а в прайм-тайме (с 21:00 до 23:00) — 11%. «Рост медиапоказателей НТВ с начала сезона связан с успешным стартом линейки сериалов, которые многократно становились лидерами прайм-тайма, а также с высокими показателями выходных дней», — отметил он.
Что такое доля
Для измерения телесмотрения Mediascope использует специальные приборы — пиплметры. Сейчас они установлены в домах жителей городов с населением более 100 тыс. человек. Всего измерениями охвачено 5,4 тыс. домохозяйств. Доля аудитории отражает, сколько зрителей смотрели конкретный канал или передачу от общего числа тех, у кого в данный момент вообще был включен телевизор.
Почему телевизор смотрят меньше?
Снижение телесмотрения у общефедеральных каналов связано с наблюдающейся в последние годы сегментацией медиапотребления, заявил РБК директор Института современных медиа Кирилл Танаев. По его словам, растет потребление тематического контента, в первую очередь киносериального и развлекательного. «При этом не только среди молодой, — отметил Танаев, — но также среди возрастной аудитории. Конкуренцию большим каналам уже и в этой аудиторной группе все больше составляет не только стремительно развивающееся тематическое ТВ, но и онлайн-видео». К 2022 году рынок ОТТ-видео (Over the Top — услуги, которые не привязаны к сети конкретного оператора, например онлайн-кинотеатры) в России должен увеличиться до $331 млн против $175 млн на конец 2017-го, приводила оценку PwC.
Согласно последнему прогнозу PwC, индустрия развлечений и СМИ вступает в новую фазу развития. «Границы, когда-то разделявшие индустрию развлечений и СМИ и отрасль высоких технологий и телекоммуникаций, становятся все более размытыми, — отмечали аналитики. — Крупные производители контента выстраивают вертикали, объединяясь с дистрибуционными площадками. Стираются границы между традиционными сегментами».
В наши дни традиционные СМИ, в первую очередь телевидение, больше не обеспечивают полного охвата аудитории, и аудитория традиционного эфирного телевидения во многих странах уменьшилась, констатирует Юрий Пуха, руководитель практики оказания услуг компаниям сферы телекоммуникаций, ИT, индустрии развлечений и медиа PwC в России. «Развивается более молодой рынок инновационных новых форматов и развлекательных предложений, — отмечает собеседник РБК. — Молодая аудитория, которая является основным драйвером рынка, смотрит ТВ меньше и больше ориентирована на новые форматы, в частности интернет-вещание, гейминг и тематический контент».
Кирилл Танаев добавляет, что доля федеральных общественно-политических каналов сохраняется сейчас на относительно высоком уровне и в первую очередь за счет длительного телесмотрения преимущественно возрастной аудитории — зрителей старше 55 лет.
Месяц победы
За последние 11 месяцев «Первому каналу» все же удалось один раз обойти по результатам «Россию 1» — это произошло в июне, следует из данных Mediascope: в этот летний месяц доля канала среди зрителей старше четырех лет составила 12,2% (у «России 1» — 12,1%). За счет чего «Первому каналу» удалось обойти конкурента, на момент публикации в Mediascope не уточнили. В июне и июле главным, в том числе телевизионным, событием стал чемпионат мира по футболу. И «Первый канал», и «Россия 1» транслировали ключевые события чемпионата. Почти все матчи с участием российской сборной заканчивались рекордами по телесмотрению. Так, первый матч российской сборной на чемпионате против сборной Саудовской Аравии, который транслировал «Первый канал», в прямом эфире посмотрели около 9 млн человек, рейтинг трансляции составил 14,1%, доля аудитории — 48,3%.
Меньше зрителей — меньше рекламного инвентаря
Доходы вещателя напрямую зависят от показателей среди его целевой аудитории, поскольку реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга. Это условные единицы, отражающие число конкретных зрителей, увидевших 30-секундный рекламный ролик. Чем больше аудитория канала, тем больше у него возможностей для размещения рекламы (рекламного инвентаря).
Снижение аудиторных показателей вещателей в их ЦА привело к снижению рекламного инвентаря. Согласно расчету Publicis Media Russia, подготовленному для РБК на основе телеизмерений Mediascope, «Первый канал» за десять месяцев предложил рекламодателям 109 тыс. пунктов рейтинга в своей целевой аудитории, что на 10,7% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. У «России 1» рекламный инвентарь уменьшился на 10%, до 156,4 тыс. пунктов рейтинга. Наименьшее падение рекламного инвентаря зафиксировано у НТВ — на 1,2%, до 157,7 тыс.
Первые в прайме
Больше всего зрителей собирается у экранов телевизоров в прайм-тайм. С точки зрения продажи рекламы им считаются на ТВ временные отрезки в будни с 19:00 до 00:30 следующего дня, а в выходные и праздники — с 08:00 по 01:00 следующего дня. За размещение рекламного ролика в это время с рекламодателей берется дополнительная наценка. По итогам 11 месяцев в отдельно взятом прайм-тайме лидером по среднесуточной доле среди вещателей также выступает «Россия 1». Среднесуточная доля этого вещателя среди зрителей старше четырех лет в январе—ноябре 2018 года составила 13,4%, «Первого канала» — 12,2%, НТВ — 9,7%. Годом ранее те же показатели равнялись 13,5, 12,6 и 9,7% соответственно.
«Классическим праймом» на телевидении принято считать временной интервал с 19:00 до 23:00. И в данном случае в январе—ноябре этого года, как и в прошлом, лидирует «Первый канал». Среднесуточная доля этого вещателя в аудитории «все 4+» по итогам 11 месяцев этого года равняется, по данным Mediascope, 13,8%, у «России 1» — 13,2%, НТВ — 10,4%. За аналогичный период прошлого года эти же показатели вещателей составляли 14,2, 13,5 и 10,1% соответственно.