Как депутаты предложили увеличить количество рекламы на ТВ
На три минуты больше
Депутаты-единороссы Антон Горелкин и Марина Мукабенова в пятницу, 6 июля, внесли в Госдуму законопроект, радикально меняющий правила размещения телерекламы. Сейчас допустимая продолжительность рекламы в час ограничена 9 минутами, законодатели предлагают увеличить ее до 12 минут. При этом в сутки общая продолжительность телерекламы, по замыслу депутатов, должна быть ограничена 216 минутами, то есть в среднем за 24 часа — все те же 9 минут.
Профильный комитет Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи уже поддержал инициативу единороссов. Комитет, по словам его председателя Леонида Левина, рассмотрит законопроект на следующей неделе. За увеличение допустимой продолжительности рекламы в час до 12 минут выступает и Минкомсвязь, сообщил РБК заместитель министра Алексей Волин.
С Федеральной антимонопольной службой, курирующей соблюдение рекламного законодательства, эту инициативу никто не обсуждал, заявил РБК замруководителя ведомства Андрей Кашеваров. «Изучим обоснование и тогда сформируем свою позицию», — пообещал чиновник.
ТВ vs интернет
«Цель нашего законопроекта — поддержать каналы в условиях падающего рынка», — заявил РБК автор законопроекта Антон Горелкин. Но рекламные доходы телевещателей стабильно растут последние три года.
После падения в кризисном 2015 году на 14%, до 136,7 млрд руб., они в 2016-м выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 10%, до 150,8 млрд руб., в 2017-м — на 13%, до 170,9 млрд руб. В первом квартале 2018 года расходы на телерекламу увеличились также на 13%, до 44,3–44,8 млрд руб. Российский офис GroupM в июне прогнозировал рост телерекламного сегмента по итогам всего 2018 года на 10%, до 188,3 млрд руб.
Однако по темпам роста ТВ уже много лет проигрывает интернету. Мало того, сегмент интернет-рекламы практически сравнялся с сегментом телерекламы и по итогам этого года должен выйти на первое место.
В кризисном 2015 году совокупная рекламная выручка интернет-площадок продолжала расти и увеличилась на 15%, до 97 млрд руб. В 2016-м прирост составил уже 21%, до 136 млрд руб., в 2017-м — на 22%, до 166,3%, в первом квартале 2018-го — на 22%, до 43–44 млрд руб. Прогноз GroupM на весь 2018 год — рост на 16%, до 192,3 млрд руб.
Крупнейшим игроком рекламного рынка уже несколько лет является «Яндекс», чья доля на всем рекламном рынке по итогам 2017 года составила 21%, тогда как у холдинга «Газпром-Медиа», управляющего, в частности, телеканалами НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», ТВ3, «Пятница» и др., — менее 16%.
«Яндекс», как сообщила его представитель Анастасия Назаренко, «не готов комментировать» инициативу депутатов. Пресс-служба Mail.Ru Group (доля на всем рекламном рынке по итогам 2017 года — почти 6%) проигнорировала запрос РБК.
Стать привлекательнее
Внесенные депутатами поправки призваны сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей, единодушны топ-менеджеры рекламных групп, распоряжающиеся бюджетами своих клиентов.
Из-за того что законом реклама в час ограничена 9 минутами, предложение рекламодателям — рекламный инвентарь — также ограничено. При этом реклама на ТВ продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный рекламный ролик. Соответственно, когда телеканал теряет зрителей, то уменьшается и его рекламный инвентарь. Компенсировать падение инвентаря телеканал может лишь повышением расценок на телерекламу. Телереклама дорожает и становится менее доступной для рекламодателей.
Осенью 2016 года Национальный рекламный альянс, учрежденный вещателями для продажи рекламы практически на всем федеральном ТВ, объявлял, что реклама в 2017 году подорожает в среднем на 20%. В 2018 году телереклама, по замыслу Национального рекламного альянса, из-за дефицита инвентаря также должна была подорожать в среднем на 20%.
«Увеличение инвентаря — наиболее очевидный и простой способ снизить инфляционную составляющую телерекламы. Иными словами, она не будет так сильно дорожать, как в последние годы», — объясняет Сергей Белоглазов, главный управляющий директор группы Publicis Media Russia (среди клиентов — Procter & Gamble, L’Oreal, Nestle). Чисто теоретически увеличение инвентаря должно привести к уменьшению стоимости единицы рекламного времени, соглашается Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group (Bayer, Volkswagen, ВТБ). Но с учетом того, что телезритель не сильно любит рекламу, это может привести к уменьшению среднего рейтинга телесмотрения, предупреждает эксперт.
Если снижение цены на размещение будет существенным, то предложенные условия станут среди прочего стимулом для выхода новых игроков в сегмент телерекламы, отмечает Сергей Шуськов, директор по закупкам телерекламы группы АДВ (Kia, Hyundai, LVMH, Reckitt Benckiser). Увеличение рекламного времени в телеэфире будет способствовать обострению конкуренции между ТВ и интернетом за деньги рекламодателя, что может положительно сказаться на ценовых условиях для брендов, констатирует Михаил Вощинский, главный управляющий директор российского офиса Dentsu Aegis Network (Danone, «Отисифарм», Сбербанк).
С подачи Владимира Мединского
Ограничения по продолжительности рекламы в час действуют с 2006 года, когда была принята и вступила в силу новая редакция закона «О рекламе» (одним из авторов той редакции был Владимир Мединский, тогда депутат Госдумы, сейчас министр культуры).
До 2006 года под рекламу можно было отдавать до 20% всего времени вещания канала в сутки. С 1 июля 2006 года допустимая продолжительность рекламы в час была ограничена 12 минутами, с января 2008 года — девятью.
Ограничения имели для рекламного рынка катастрофические последствия. Летом 2006 года группа «Видео Интернешнл», тогдашний крупнейший продавец рекламы, была вынуждена в одностороннем порядке пересматривать ранее заключенные с рекламодателями годовые сделки — рекламный инвентарь на ТВ резко сократился по не зависящим от вещателей причинам. А в 2007 году «Видео Интернешнл» предупреждала партнеров, что из-за дальнейших ограничений телереклама в 2008 году подорожает минимум на 50–55%.
Догоняя заграницу
Прокомментировавшие законопроект телевещатели апеллируют к зарубежной практике. В ЕС, Канаде, Великобритании частные телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час, напоминает Вячеслав Муругов, гендиректор «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Че», CTC Love и CTC Kids). До сих пор в России был один из самых низких лимитов рекламного времени на ТВ, несмотря на то что качество российского эфирного телевидения одно из самих высоких в мире, утверждает Ольга Паскина, гендиректор Национальной медиа группы (РЕН ТВ, «Пятый канал», Discovery Channel, «TV 1000 Русское кино» и др.).
Внесенные поправки — это возможность для телеканалов заработать больше денег, а для зрителей — смотреть более качественный контент, утверждает представитель Национального рекламного альянса. «С ростом доходов мы сможем закупать и производить более качественный контент, так что в конечном счете выиграют телезрители», — обещает и Муругов.