Китайская видеосеть Kwai стала лидером по скачиваниям в России
Китайское мобильное приложение Kwai, ориентированное на работу с видео, неожиданно стало популярным в России.
28 апреля приложение, одним из инвесторов которого выступал фонд DST Global Юрия Мильнера, заняло первое место в рейтингах App Store и Google Play по числу скачиваний за сутки в России, обогнав в категории бесплатных приложений таких традиционных лидеров, как «Госуслуги», WhatsApp и «ВКонтакте», свидетельствуют данные аналитической компании App Annie. По состоянию на понедельник, 7 мая, приложение остается в лидерах сразу двух категорий для пользователей Android — в общей и «Плееры и видеоредакторы», занимает первую строчку в категории «Фото и видео» App Store и вторую в общем рейтинге.
Ранее, по данным App Annie, в лидеры рейтинга Kwai не выходило. Впрочем, эксперты предупреждают, что его успех может быть недолгим.
Китайский видеоряд
Kwai, ближайшими конкурентами которого считаются приложения Snapchat, Musical.ly и Instagram, позволяет создавать короткие видео с использованием различных фильтров, стикеров и эффектов. Оно создавалось как приложение для обмена GIF-файлами и в 2011–2014 годах называлось Gifshow, но затем сервис стал позиционироваться как социальная видеосеть. Им активно пользуются в Китае, при этом пользователи зачастую выкладывают контент сомнительного содержания (розыгрыши с членовредительством и пр.), за что приложение не раз подвергалось критике, отмечает Technode.
По данным самого Kwai, у него более 800 млн пользователей по всему миру. В Китае, согласно App Annie, по итогам четвертого квартала 2017 года Kwai занимало третье место по месячному количеству активных пользователей в категории приложений для видеоредактирования. По итогам всего года Kwai заняло третье место по тратам среди пользователей iOS в Китае (приложение в базовой версии бесплатно, но дополнительные сервисы и опции оплачиваются). В мире по итогам прошлого года Kwai заняло девятое место по суммарным тратам пользователей в App Store и Google Play.
Сколько россияне скачивают на смартфоны
Российский рынок мобильных приложений — один из самых быстрорастущих. Согласно отчету App Annie за 2017 год, страна вошла в топ-5 самых активных по количеству скачиваний приложений и впервые попала в лидеры рейтинга по покупкам в Google Play. Как пояснял ранее РБК представитель App Annie, российский рынок сейчас очень привлекателен, потребительская активность на нем стремительно растет. Суммарно в магазинах приложений (App Store, Google Play и сторонние Android-магазины; без вычета комиссии) россияне за прошедший год потратили $580 млн. В 2016 году этот показатель составил $420 млн, в 2015-м — $350 млн; таким образом, рост за три года составил 65%. «Все успешные приложения проходят одни и те же стадии: привлечение пользователей, увеличение вовлеченности и только потом монетизация. Именно сейчас компаниям стоит заниматься монетизацией своих сервисов», — говорил тогда РБК собеседник в App Annie.
Основная форма монетизации в Kwai — комиссия от донатов, то есть пожертвования пользователей во время трансляций какого-либо популярного блогера.
Денежное продвижение
В марте 2017 года китайский интернет-гигант Tencent объявил об инвестировании в Kwai $350 млн, оценив всю компанию в $3 млрд. Среди других ее инвесторов — Sequoia China, Morningside VC, Baidu. Как писал TechCrunch со ссылкой на собственные источники, в компанию также вкладывался фонд Юрия Мильнера DST Global. Представитель фонда подтвердил РБК инвестиции в проект, но отказался раскрыть сумму и дату вложений.
На запрос РБК в Kwai не ответили.
У Kwai есть официальные российские сообщества во «ВКонтакте» и Instagram, причем первое существует с середины 2016 года. Но активное продвижение сервиса, судя по числу публикаций на официальных страницах, началось только в 2018 году. Как рассказал РБК источник в одном из крупнейших рекламных агентств, Kwai обращалось туда с запросом о продвижении в России как раз в начале этого года.
По словам инструктора акселератора ФРИИ по экономике продукта и метрикам и гендиректора аналитического бота Rick.ai Ильи Красинского, попадание Kwai в лидеры скачиваний объясняется грамотной системной работой его маркетологов. «Ничего необычного тут нет, в топы можно выводить даже с минимальным бюджетом на маркетинг (если обеспечить более 10 тыс. скачиваний в день и рейтинг 4,5 звезды), — говорит он. — Очевидно, у Kwai этот бюджет есть. В первую очередь это платная реклама, а не органический эффект. Команда проекта сделала ставку на видеорекламу, в частности, много рекламы было на YouTube».
Другая причина успеха Kwai — в виральности контента, который распространяют сами пользователи внутри приложения. «У Kwai есть собственные каналы, в которых они публикуют лучшие видео своих пользователей, что также дает виральный эффект. Видео сейчас тренд. Россияне научились смотреть ролики на YouTube, остальных площадках, те же «ВКонтакте» и «Одноклассники» запустили свои стриминговые сервисы. Миллионы готовы публиковать и смотреть смешные ролики обычных людей, это универсальный контент», — заметил он.
Главный вопрос — хватит ли у компании ресурсов продержаться на первых строчках в рейтингах еще несколько недель, продолжает Красинский. «Если хватит, то приложение будет стабильно держаться в топ-50 или даже топ-10 в App Store и Google Play. Для этого им надо выдерживать до 10–15 тыс. установок в день. Если будет органический рост, то они смогут держаться в топ-10 больше месяца», — прогнозирует эксперт.
Директор по стратегии и анализу Mail.Ru Group Александр Горный согласен, что причина взлета популярности Kwai — активная рекламная кампания. «Kwai — очень популярное в Китае приложение, российский рынок они тестируют уже больше года. Первое место в магазинах приложений — результат закупки трафика, а не вирального эффекта или чего-то подобного. Рекламировать развлекательное приложение не так уж дорого, люди всегда готовы смотреть смешные ролики», — отметил он.
Виральный эффект
Подняться в топы приложений органическим (виральным) способом удается немногим, отмечают эксперты. Летом 2016 года таким образом обрело популярность российское приложение-фоторедактор Prisma: за первые десять дней после запуска число скачиваний сервиса в России достигло 650 тыс., и оно стало одним из самых скачиваемых в App Store в десяти странах. Однако уже через полгода приложение опустилось в России на 125-е место по числу установок, в США — на 536-е. Похожий путь проделало и другое нашумевшее приложение 2016 года — Pokemon GO.
В феврале вирусную популярность обрел скандальный сервис для проверки звонившего — GetContact. 26 февраля в магазине приложений App Store в России по количеству скачиваний программа обогнала Telegram и «Сбербанк Онлайн». Интерес к приложению подогрела его неоднозначная бизнес-модель: компанию обвинили в незаконном сборе персональных данных пользователей, в связи с чем и запретили в ряде стран. В марте Роскомнадзор сообщил, что добился от GetContact соблюдения российских законов.