Глава «Клаустрофобии» — РБК: «Российская аудитория устала от ужасов»
В 2022 году индустрия квестов, несмотря на массовую отмену бронирований и «вакуум новых заказов» в первые две недели после начала спецоперации, а затем после объявления частичной мобилизации, в целом оказалась в выигрышном положении на протяжении большей части года. Об этом заявил РБК президент сети интерактивных развлечений «Клаустрофобия» Владимир Жиганов.
«Любое потрясение на рынке, будь то закрытие «Макдоналдса», потеря голливудского контента в кинотеатрах и так далее, давало нам дополнительную выручку, поскольку у аудитории сокращался набор доступных развлечений, — утверждает глава «Клаустрофобии». — В моментах у людей был эмоциональный шок, развлечения отходили на десятый план. Но как только этот шок проходил, мы фиксировали всплеск выручки. В апреле 2022 года, через месяц после начала спецоперации, наша выручка год к году вовсе удвоилась. Если сравнивать 2019 и 2022 годы, то выручка выросла чуть больше чем на 70%». Абсолютные цифры собеседник РБК не приводит.
Чем известна «Клаустрофобия»
«Клаустрофобия» была основана в 2013 году Богданом Кравцовым, Тимуром Кадыровым и Сергеем Кузнецовым. В 2019 году бизнес был выставлен на продажу, проект был оценен в 80 млн руб. Компанию купил президент ГК «Основа», экс-владелец одного из крупнейших в России застройщиков «Мортон» Александр Ручьев.
Сейчас на долю «Клаустрофобии» приходится не менее трети рынка квестов, оборот которого в 2022 году достиг 3 млрд руб., оценивает МТС Live (агрегатор билетов на развлекательные мероприятия, который входит в компанию МТС). Сама «Клаустрофобия» оценивает свою долю на рынке в 35–40%, также утверждая, что весь оборот сегмента равен 3 млрд руб. На конец 2022 года у компании насчитывалось 58 локаций для игр и 320 проектов. Всего за прошедший год «Клаустрофобия» провела 94,5 тыс. игр, а средний чек составил 6 тыс. руб. за команду.
Спрос на этот вид развлечений растет: всего в России за 2022 год состоялось 750 тыс. квестов — это на четверть больше, чем в допандемийном 2019 году, оценивает специализированный агрегатор «Мир квестов».
«Мы не можем позволить себе поднимать цены»
Сейчас, на фоне относительно стабильной ситуации на рынке развлечений, темп роста выручки «Клаустрофобии» несколько замедлился, констатирует Жиганов. Если январь 2023 года к январю 2022-го вырос на 26%, то май 2023 года к маю 2022-го — лишь на 11% (абсолютные цифры не приводятся). «Связано это, скорее всего, с тем, что пока не принято массово обсуждать, — экономическим кризисом, который все-таки нас накрывает», — считает Жиганов.
Кроме того, существенно подорожало и маркетинговое продвижение в интернете, а «Яндекс» в отсутствие конкуренции со стороны Google, будучи монополистом на рынке, больше не вкладывается в распределение трафика, в том числе рекламного, как прежде, добавляет Жиганов. «Если год назад привлечение одной команды обходилось нам в 283 руб. маркетингового бюджета, то сейчас при той же самой конверсии мы тратим уже 1084 руб., — объясняет глава «Клаустрофобии». — То есть клиент на входе теперь стоит в четыре раза дороже. При этом с актуальной покупательной способностью аудитории мы не можем позволить себе поднимать розничные цены: в этом случае мы потеряем даже лояльных клиентов».
Сколько стоят квесты и их организация
Средняя стоимость игры в 2022 году на команду из четырех человек достигла 4,8 тыс. руб., оценивает представитель «Мира квестов» Анастасия Недумова. В 2019 году средний чек составлял чуть меньше 4 тыс. руб. за команду, а в 2021 году — 4,5 тыс. руб.
На российском и азиатском рынках продукты в сфере квестов делятся на четыре ключевых направления, объясняет Жиганов:
- Собственно квесты в формате escape, или «выбраться из комнаты», — это интеллектуальные игры, в которых команда игроков получает определенную легенду и решает серию загадок в замкнутом помещении, чтобы прийти к определенной цели — обычно им нужно выбраться из этого помещения за определенное время. Стоимость запуска одного такого квеста варьируется от 3 млн до 16 млн руб., окупаемость наступает в среднем за два года.
- Квесты с актерами в целом похожи на первую категорию, но антураж легенде задают живые персонажи, задача которых — либо помогать в решении загадок, либо препятствовать команде. Ценовой диапазон запуска таких квестов — от 2 млн до 10 млн руб., в основном за счет того, что обычно такие игры проходят в жанре хоррора, стилистика которого допускает темное освещение, а значит, и меньшее внимание к деталям декораций.
- Перформансы — интерактивные игры, сочетающие в себе элементы квестов с актерами и театрализованных представлений. Игроки становятся главными героями разыгрываемой истории и напрямую влияют на развитие сюжета. При этом как таковые загадки отсутствуют, а концовки вариативные. Средняя стоимость такая же, как у квестов с актерами.
- Иммерсивные шоу — театральные постановки, в которых игроки выступают полноценными участниками процесса, но, в отличие от актеров, не знают свою роль и сценарий и действуют исходя из ситуации, своего опыта и моральных принципов. Такие игры имеют большую вариативность концовок и обычно проходят на больших многоуровневых площадках. Стоимость запуска начинается от 15–20 млн руб., верхний порог зависит от сложностей монтажа декораций и размера локации. В отличие от квестов площадки для иммерсивных шоу чаще всего занимают сотни квадратных метров.
«В моменте мы потеряли почти всех корпоративных клиентов»
Около четверти всей выручки «Клаустрофобии» по итогам 2022 года принесли онлайн-игры в b2b-сегменте, организуемые для крупных корпоративных клиентов, рассказывает Жиганов. Это направление компания запустила в период пандемии коронавируса, пытаясь найти новые каналы коммуникации с аудиторией на фоне локдауна. Одним из первых крупных клиентов стала тогда еще компания Mail.ru (сейчас известная как VK), заказавшая 12-часовой фестиваль на 700 человек. «Заказчик поставил условие: шоу не должно быть «Вечерним Ургантом», то есть все должны быть активными участниками, а не зрителями, — объясняет формат Жиганов. — Кроме того, у людей должна была быть возможность свободно перемещаться в онлайн-пространстве и выбирать те или иные развлечения».
Формат быстро прижился, «Клаустрофобия» стала получать заказы от банков (в их числе были «Сбер» и «Тинькофф»), крупных консалтинговых компаний и других корпоративных клиентов. «Этот продукт также стал одним из форматов тестирования от HR при найме на работу новых сотрудников или при проверке квалификации уже действующих, — объясняет Жиганов. — То, что преподносится как развлекательное событие в игровой и шуточной форме, в том числе направлено на проверку знаний и профильных навыков».
Если до пандемии, на начало 2020 года, сегмент онлайн-корпоративов и тимбилдинга представлял собой меньше 30 запросов в месяц, то к началу 2023 года он вырос до 8–10 тыс., констатирует Жиганов. Из 42 запущенных под корпоративных клиентов продуктов «Клаустрофобия» оставила в постоянной линейке 14 без учета спецверсий и адаптированных сценариев под задачи новых заказчиков.
«С уходом иностранных компаний развивать b2b-сегмент стало несколько сложнее, — признает глава сети. — Все-таки в российском бизнесе до сих пор много где «отдел кадров», а не HR-специалисты. Корпоративная культура только декларируется на совещаниях, но мало развивается на практике. После начала спецоперации в моменте мы потеряли практически всех клиентов, из 60 постоянных заказчиков остались только «Яндекс», «Тинькофф», «МегаФон», МТС и «Спортмастер». «Леруа Мерлен», которая формально в России осталась, полностью заблокировала HR-бюджеты. Однако уже к осени спрос восстановился, а компании, чей бизнес был выкуплен российскими собственниками, вернулись».
«Усталость аудитории от ужасов на фоне СВО наводит на мысль о ребрендинге»
Несмотря на то что для конечного бенефициара «Клаустрофобии» Александра Ручьева квесты — непрофильный актив, его группа компаний «Основа» активно интересуется сферой развлечений и семейного досуга, утверждает Жиганов: группа, например, развивает собственную федеральную сеть семейных термальных комплексов «Термолэнд». При этом Жиганов не исключает, что в «Клаустрофобию» будут привлечены крупные профильные участники медиарынка для коллаборации или долевого партнерства — такие переговоры, по словам собеседника РБК, ведутся, но с кем именно, он не уточнил.
Помимо классических квестов «Клаустрофобия» развивает направление детских мероприятий для аудитории от восьми до 12 лет. Запуск этого проекта состоялся в 2022 году под дочерним брендом «КлаусКидс». «Однако и развитие детского сегмента, и общий тренд на усталость аудитории от ужасов, в том числе на фоне спецоперации, навели нас на мысль о необходимости ребрендинга, — утверждает Жиганов. — Во-первых, само слово «клаустрофобия» негативное, продавать продукты с таким названием на новую, особенно детскую аудиторию мы не сможем. Во-вторых, оно ассоциируется именно с хоррор-квестами, которых у нас меньше 30% в линейке. Но разом и полностью отказываться от «Клаустрофобии» пока рискованно: у нас большой брендовый трафик в Сети, нас ищут именно по этому слову, и отказ от него может просто убить компанию. Но, скорее всего, новые дочерние продукты мы будем предлагать под другими, частично созвучными названиями».
Перспективы развития внутри России «Клаустрофобия» видит только в городах-миллионниках, признает Жиганов. Сейчас целевая аудитория компании в Москве и Подмосковье насчитывает около 600 тыс. человек, которые в среднем три-четыре раза за год ходят на квесты. «С такими цифрами можно обеспечить окупаемость, — объясняет глава «Клаустрофобии». — Инвестировать в локации в небольших городах экономически невыгодно: себестоимость продукта такая же, билетный диапазон должен быть ниже, а цикл окупаемости вырастет».
Глава «Клаустрофобии» — о присутствии в Европе: «У нас до сих пор остается локация в испанской Валенсии, хоть и франшизная. Это последняя наша европейская точка, которая пережила и пандемию, и спецоперацию. Но развить этот рынок в Европе так и не удалось, квесты все равно привлекали только туристов. Денег эти локации приносили немного, скорее, позволяли ярче себя позиционировать».
— о работе с блогерами: «В 2021 году мы попытались запустить коммерческий контент-парк для блогеров. Спустя месяц в Москве разные организации запустили еще порядка семи похожих локаций. Ни одна не выжила, наша тоже. Как оказалось, тема с блогерами хоть и очень популярна, но сами инфлюенсеры — это люди, которые не готовы ни за что платить. Они привыкли делать все по бартеру, за отметку и рекомендацию. Это не рыночная модель».
— о виртуальных развлечениях: «Этот тренд даже в пандемию был слабым. Мы пытались организовывать аватар-квесты, когда в квест-комнате находится актер, а команда следит за происходящим через камеры и дает ему указания. В Европе этот формат выстрелил, а российская аудитория посчитала его дешевкой».
— о выходе в страны СНГ: «Сейчас мы присутствуем только в Белоруссии. Перспектив в других странах не видим. Большинство из них мусульманские, у местных слишком домашний, семейный менталитет, а также есть определенные ограничивающие особенности проведения данных игр».
— об условиях аренды: «Мы смогли запустить десять новых продуктов в 2022 году. Но торговые центры к новым реалиям адаптируются очень медленно. Мало кто понимает, что развлечения нужны как трафикогенерирующая история, а пытаются нашу арендную ставку сравнивать с, например, fashion, который имеет 600–700% маржинальности на своих продуктах».
«Мы не платим западным правообладателям за франшизы»
В линейке квестов «Клаустрофобии» около десятка игр, в основе сюжета и стилистики которых лежат крупные западные кинофраншизы — в основном «Гарри Поттер» и «Властелин колец» (франшизы принадлежат американской кинокомпании Warner Bros.). Однако о том, что компания не платит за использование интеллектуальной собственности (IP) западным правообладателям, Жиганов говорит открыто. «Во-первых, мы не используем как таковое IP, а только вдохновляемся. Во-вторых, три года назад мы обращались с официальным письмом в Warner Bros. и уведомляли их о готовности купить права и развивать это направление с учетом всех особенностей рынка, — вспоминает глава «Клаустрофобии». — Если сократить их ответ до двух предложений, то они заявили, что теоретически им интересно наше предложение, но по внутренним регламентам, правилам и согласованиям на запуск этого вектора им потребуется от двух до пяти лет. Но наш рынок так не работает — откуда нам знать, будет ли «Гарри Поттер» популярным через пять лет?»
Существующие сейчас квесты вроде «Философского камня», «Хоббита» или «Чужого» по общему антуражу хоть и напоминают созвучные вселенные, но непосредственно образы, звуки и атрибутику из фильмов не используют. Это, по словам Жиганова, позволяет организовывать такие игры без использования IP.
«Накануне спецоперации нам приходила досудебная претензия от Warner Bros. с угрозой суда на $1,5 млн за использование образов из «Гарри Поттера», — признает глава «Клаустрофобии». — Мы предлагали выработать механику лицензирования. Во всем мире таких квестов по крупным франшизам десятки, но лицензируется только один — американский «Джуманджи», права на организацию которого официально дала Sony Pictures. Наша переписка с Warner Bros. длилась около полугода и в итоге затихла на их стороне. Сейчас мы не платим никому».
Впрочем, с российскими франшизами по такой схеме «Клаустрофобия» работать не планирует, отмечает Жиганов. «Мы готовы к коммуникации с отечественными правообладателями и, если будут подходящие предложения, мы будем оформлять лицензионное сотрудничество официально, — утверждает он. — Тем более что сейчас мы пытаемся развить и собственную «вселенную» — уже выпущена первая книга трилогии Escape от издательства АСТ, события которой развиваются в рамках вымышленного квеста. Сейчас идет печать второго тиража, первый полностью раскуплен. Ведем переговоры по потенциальной экранизации».
«В 2024 году мы запустим «Клаустрофобию» в Китае»
Квесты, по словам Жиганова, — одна из немногих сфер, в которых тренд задается на азиатском рынке. Так, в Европе до сих пор не распространены квесты с актерами и иммерсивные шоу. При этом Азия эти направления активно развивает и вкладывает в них значительные средства.
На этом фоне «Клаустрофобия» начала развивать бизнес на китайском рынке. Сейчас партнерство состоит в продаже сценариев и технической документации на готовые квесты. За два последних года было продано порядка двух десятков таких «пакетов», в числе проданных продуктов — хоррор-квест Rage. «Продажа в Китай одного только сценария стоит от $10 тыс., в зависимости от сложности технической документации в проработке, — утверждает Жиганов. — Для понимания: в Европе средняя цена не просто за сценарий, а за готовый квест, включая монтаж комнат и запуск, составляет в среднем €20–40 тыс. Кстати, потребительская цена квеста в Китае существенно выше, чем в Европе, как раз за счет большей популярности и готовности компаний вкладывать».
В 2024 году «Клаустрофобия» планирует полноценный выход на китайский рынок уже не просто через продажу сценариев на свои продукты, а с запуском собственной сети и с ориентацией на местное население, возможно, с локальным партнером. Сумма запланированных инвестиций на первом этапе превышает 100 млн руб. Компания также рассматривает потенциал выхода на рынок ОАЭ. Затраты на экспансию в эту страну Жиганов также оценивает в 100 млн руб., однако целевой аудиторией, в отличие от Китая, здесь будут экспаты и выходцы из России и стран СНГ: «Среди местных такой формат развлечений не очень востребован».
Пять фактов о Владимире Жиганове
Родился в 1985 году в Рязанской области.
В 2007 году окончил Московский институт экономики, менеджмента и права по специальности «юриспруденция».
С 2016 по 2018 год занимал пост гендиректора компании «Рассвет-капитал», которая занимается продажей банковских продуктов.
В 2018 году являлся директором по созданию и развитию проектов цифровой экономики ГК «Основа».
С 2020 года возглавляет сеть «Клаустрофобия».