Чемпионат экранов: как интернет отыгрывает у ТВ интерес болельщиков
Успех без рекорда
Домашний чемпионат мира не побил рекорд для спортивных трансляций по размеру телевизионной аудитории. Самой рейтинговой передачей стал четвертьфинал Россия — Хорватия: субботним вечером 7 июля эту игру, которая закончилась поражением сборной под руководством Станислава Черчесова в серии послематчевых пенальти, у себя дома по ТВ посмотрели, по данным исследовательской компании Mediascope, свыше 14 млн человек старше четырех лет, проживающих в крупных городах.
Абсолютный рекорд ТВ-смотрения по-прежнему принадлежит полуфиналу Евро-2008 года, когда сборная Россия проиграла сборной Испании: десять лет назад, 26 июня 2008 года, за выступлением сборной под руководством Гуса Хиддинка следили 16,4 млн россиян.
Отсутствие на домашнем чемпионате рекорда по размеру телеаудитории свидетельствует о том, что телевизор перестал быть единственной возможностью следить за выступлением национальной сборной. Накануне турнира Mediascope опросила более 1 тыс. жителей крупных городов, интересуясь, как они собираются следить за матчами ЧМ-2018. Из тех, кому в принципе интересен футбол, 80% планировали смотреть трансляции по ТВ, 63% — на экранах компьютеров или ноутбуков, 43% — на экранах мобильных устройств (возможно несколько вариантов ответа).
Если результаты по телесмотрению измеритель сейчас поставляет с минимальной задержкой, то отчет, как смотрели матчи чемпионата на десктопах и мобильных устройствах, Mediascope планирует представить только в августе.
Но уже сейчас составить представление о потенциальной аудитории ЧМ-2018 года на десктопах можно на примере одного канала — «Матч ТВ». Он, как и другие каналы «Газпром-Медиа», является участником проекта по измерению так называемого Big TV-рейтинга, когда учитываются зрители, смотревшие конкретную передачу не только по ТВ, но и в интернете.
Что такое Big TV-рейтинг
Big TV-рейтинг — проект исследовательской компании Mediascope, позволяющий измерять аудиторию телепередачи не только во время ее показа непосредственно в эфире (линейное вещание, или первый экран), но и ее просмотр в интернете — на компьютерах и ноутбуках (второй экран), причем учитываются как стриминговое вещание (просмотр контента в тот самый момент, когда он идет в телеэфире), так и отложенный просмотр в течение семи дней.
Вещатели, участвующие в проекте, добавляют в свой контент особые метки и реализуют передачу тега, содержащего эти метки. Благодаря им исследователь распознает, кому принадлежит та или иная передача, какой контент и какую именно его часть смотрел пользователь. В ситуации, когда, к примеру, одну и ту же спортивную трансляцию показывают на своих сайтах сразу несколько вещателей, теги позволяют определить, чей плейер выбрал пользователь.
К телевизионному рейтингу передачи, отражающему, какое количество зрителей ее посмотрели, прибавляется уже ее рейтинг в интернете, что дает суммарный Big TV-рейтинг.
В проекте участвуют 15 телеканалов, но на постоянной основе сейчас предоставляется информация только по семи, входящим в холдинг «Газпром-Медиа»: ТНТ, ТВ3, «Пятница», «Матч ТВ», «2х2», ТНТ4 и «Супер».
До 28% всей аудитории
По просьбе РБК специалисты российского офиса рекламной группы Dentsu Aegis Network проанализировали Big TV-рейтинг игр ЧМ-2018, которые с 14 июня по 2 июля транслировал «Матч ТВ».
Кроме этого специализированного канала официальными вещателями чемпионата выступали также «Первый канал» и «Россия 1». И именно они показывали в прямом эфире наиболее интересные зрителям матчи, в том числе с участием российской сборной. На «Матче ТВ» эти игры шли в повторе. Кроме того, все три официальных вещателя на своих сайтах установили видеоплейеры, благодаря которым можно было онлайн смотреть абсолютно все матчи и в прямом эфире, и в записи. Плейер «Первого» был также доступен всем пользователям «Яндекса».
Таким образом, у «Матча ТВ» не было эксклюзивного предложения для интернет-аудитории. Но даже в этих условиях рейтинги онлайн-трансляций отдельных игр на этом канале оказались чрезвычайно высокими. Так, в понедельник, 2 июля, «Матч ТВ» показал в записи 1/8 финала Россия — Испания (в прямом эфире эту игру днем ранее освещала «Россия 1»). На «Матче ТВ» рейтинг этой телетрансляции в целевой аудитории вещателя (мужчины 14–59 лет) составил, согласно измерениям Mediascope, 0,66%. Иными словами, повтор 1/8 финала 2 июля на «Матче ТВ» посмотрели 0,66% мужчин указанного возраста, проживающих в крупных городах. Рейтинг той же самой трансляции в интернете — 0,26%, что в итоге дает суммарный тот самый Big TV-рейтинг — 0,92%. Таким образом, просмотр в интернете, причем только на десктопах, обеспечил 28% всех зрителей. За анализируемый период — с 14 июня по 2 июля — это самый высокий показатель для трансляций ЧМ-2018 на «Матче ТВ».
У показанной на «Матче ТВ» также в записи 26 июня игры группового этапа Россия — Уругвай (накануне, 25 июня, был прямой эфир на «Первом канале») вклад онлайн-трансляции в суммарный Big TV составил 22%. Из других игр, где не участвовала сборная России, самый весомый вклад — 17% — в Big TV-рейтинг дала онлайн-трансляция 2 июля повтора 1/8 финала Уругвай — Португалия (прямой эфир был 30 июня на «Первом канале»).
Из 118 показанных с 14 июня по 2 июля игр на «Матче ТВ» у 27 вклад онлайн-трансляции в Big TV-рейтинг достиг 5% и более, у 49 был близок к нулю. Не заинтересовал, к примеру, интернет-аудиторию повтор 14 июня игры-открытия чемпионата Россия — Саудовская Аравия. Телевизионный рейтинг у повтора (в тот же день был прямой эфир на «Первом канале», но в неудобное для жителей европейской части России время) был высокий — 1,4%, но на десктопах при помощи плейера «Матча ТВ» у этой трансляции практически вообще не было зрителей. «Матч ТВ» вновь повторил игру Россия — Саудовская Аравия еще 19 июня, в тот день ее телевизионный рейтинг равнялся 0,53%, в интернете — вновь нулевой.
В среднем вклад интернет-аудитории в суммарный рейтинг всех трансляций ЧМ-2018 на «Матче ТВ» составил около 3%. Примерно такой же показатель был в целом у всех программ этого вещателя в январе—мае 2018 года, следует из расчетов Dentsu Aegis Network.
Двигатель видеорекламы
Прошедший чемпионат повысил интерес к онлайн-просмотру контента, полагает вице-президент российского офиса Internet Advertsing Bureau Алексей Беляев. При этом, по его мнению, спортивные трансляции прежде всего смотрели на мобильных устройствах, которые не учитываются при подсчете Big TV-рейтингов. Данные Mediascope свидетельствуют, что уже 21,6 млн россиян старше 12 лет, или 18% всего населения, выходят в интернет только с мобильных устройств.
Популярность просмотра контента в интернете является одной из причин роста спроса на видеорекламу, констатировал ранее российский офис Internet Advertsing Bureau. По его информации, именно видеореклама является самым динамично развивающимся подсегментом: в нем расходы рекламодателей в 2017 году увеличились на 26%, до 8,3 млрд руб., тогда как в целом в Рунете — на 22%, до 166,3 млрд руб.
Триумф букмекера
Крупнейшим рекламодателем в трансляциях ЧМ-2018 на трех каналах — «Первый», «Россия 1» и «Матч ТВ» — стал букмекер «Ф.О.Н» (бренд «Фонбет»). Как подсчитали специалисты российского офиса Dentsu Aegis Network, рекламные ролики и спонсорские заставки «Фонбета» набрали с 14 июня по 3 июля более 1 тыс. пунктов рейтинга в аудитории «Все зрители старше четырех лет». На втором месте — компания «Технопарк», владелец бренда Bork, только с 551 пунктом рейтинга.
Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга, они отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Но для таких крупных спортивных событий, как чемпионат мира по футболу, делается исключение: в этих трансляциях реклама размещается по минутам. Рекламодатель платит заранее установленную цену за размещение своих роликов без гарантии, какую именно аудиторию соберет турнир (подразумевается, что интерес будут высоким).
Агентство «Телеспорт» определило базовую стоимость 1 минуты в трансляциях матчей ЧМ-2018 на «Первом» и «России 1» в 7,5 млн руб., что почти на треть было меньше аналогичных расценок во время Евро-2016. Успешное выступление сборной России на чемпионате повысило внимание зрителей к играм с участием команды Станислава Черчесова. Соответственно, выросли рейтинги трансляций всего турнира в целом. Таким образом, размещение по минутам на этом ЧМ-2018 оказалось выгодным для рекламодателей.