Mediascope начнет измерять телеаудиторию в кафе, бизнес-центрах и барах
Официальный измеритель телесмотрения в России — компания Mediascope — расширит исследование аудитории ТВ. Об этом РБК сообщил представитель Mediascope, в Национальном рекламном альянсе (НРА), продающем почти всю телерекламу, информацию подтвердили.
К измерению домашнего и дачного телепросмотра на телевидении, просмотра телевизионного контента на десктопах и мобильных устройствах добавятся данные об аудитории телевизионных рекламных блоков вне дома, рассказали в Mediascope. Сюда относятся походы в гости, гостиницы, бары, спортклубы, смотрение на работе, в транспорте и так далее — замеры будут проводиться «везде, где у человека может быть контакт с телеканалами с включенным звуком».
Коммерческая поставка этих данных на рынок начнется с 1 января 2024 года. Объем инвестиций в расширение исследования в компании не раскрыли.
Как Mediascope измеряет аудиторию
Mediascope выполняет функции официального измерителя телеаудитории в России с 2017 года и уполномочена на это соответствующим указом Роскомнадзора. По данным Mediascope также продается вся реклама на телеканалах. Кроме того, в 2022 году комиссия при Роскомнадзоре выбрала Mediascope в качестве организации, которая занимается и исследованием объема аудитории в интернете.
Телевизионные измерения Mediascope проводит с помощью специальных приборов — пиплметров, которые устанавливает в домохозяйствах. С помощью таких устройств компания понимает, какие каналы, в какое время и как долго смотрят россияне.
Изначально измерения проводились по крупным городам России с населением больше 100 тыс. человек. В 2019 году Mediascope представила рынку первые данные о домашнем смотрении по всей стране, включая малые города и сельские населенные пункты, — так называемая панель 0+. Однако, несмотря на то что именно по этим данным и продается телереклама, публично они не оглашаются. Для пиара и сравнения между собой телеканалы продолжают использовать панель 100+. В 2020 году в нее вошли данные и о дачном телепросмотре.
По данным самого Mediascope, сейчас в телеизмерениях участвует более 9 тыс. домохозяйств с учетом дач. Панель в городах с населением более 100 тыс. человек насчитывает более 6 тыс. домохозяйств, в населенных пунктах размером менее 100 тыс. человек — еще около 2,5 тыс.
Однако объем внедомашнего просмотра будет фиксироваться не с помощью пиплметров. Проект реализован на данных аудиометрии, полученных с помощью мобильной панели Mediascope (детали механизма ее работы в компании не уточнили). На данный момент панель функционирует в Москве, планируется расширение измерения на другие регионы России (какие именно, в компании также не уточняют).
Как расширение панели повлияет на рынок
Решение о расширении исследования в Mediascope объяснили «вниманием и высокими требованиями ТВ-индустрии к измерениям». В прошлом недовольство технологиями Mediascope, в том числе пиплметрами, неоднократно выражал гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. Основные претензии медиаменеджера как раз были связаны в том числе с отсутствием учета телесмотрения вне дома. Однако в пресс-службе «Первого» на запрос РБК по поводу расширения измерений Mediascope не ответили. Аналогичным образом поступили и в пресс-службах ВГТРК.
В НРА нововведения Mediascope называют «закономерным шагом навстречу потребностям рынка». «Очевидно, что телесмотрение давно вышло за рамки одного экрана и домашнего просмотра, — объясняют в НРА. — Новый проект Mediascope дополняет измерения важным типом просмотра телевидения и расширяет доступный рекламодателям инвентарь телеканалов. На данный момент сложно оценить эффект на стоимости размещения, он будет зависеть от множества факторов общего ценообразования на следующий год».
Аналогичную позицию выразили и в Национальной медиа группе (НМГ; объединяет в том числе каналы СТС, РЕН ТВ, «Домашний»). Расширение исследования в компании называют соответствующим мировым трендам: «Все участники рынка получают дополнительный инвентарь». В холдинге «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, «Матч ТВ») также считают инновацию положительной.
Руководитель группы медиаисследований коммуникационного агентства OMD OM Group Евгений Михайлов, впрочем, считает, что «большого эффекта от изменений ждать не стоит», так как основная часть внедомашнего смотрения приходится на дачи, которые уже учитываются. Остальные же ситуации потребления телеконтента, по его мнению, «эпизодические» и зачастую не касаются наиболее востребованных у рекламодателей телеканалов. «Мы все наблюдаем долгосрочный тренд снижения смотрения, — объясняет Михайлов. — Поэтому желание рынка найти дополнительный инвентарь понятно. Скорее всего, можно ожидать видимого увеличения показателей смотрения только во время ключевых спортивных событий, транслируемых в барах. Также на фоне роста внутреннего туризма некоторые корректировки могут обнаружиться во время сезона отпусков благодаря просмотру в отелях».
Иное мнение у директора по медиазакупкам агентства NMi Group Дмитрия Виноградова: мониторинг в сегменте индустрии гостеприимства, по его словам, не даст большой прирост показателей, «поскольку при посещении общественных пространств потребитель в меньшей степени фокусируется на ТВ». Однако он согласен с тем, что от внедрения дополнительной панели измерителя могут выиграть спортивные каналы — благодаря повышенному интересу к их контенту в барах. «Расширение мониторинга телевизионной аудитории увеличит репрезентативность статистики Mediascope по телесмотрению, а рекламодатели смогут более точечно планировать размещения и подбирать релевантные каналы в сплите, — резюмирует Виноградов. — Несмотря на ожидаемый положительный эффект, окончательные выводы можно будет сделать лишь после того, как будет представлена технология измерения, методология обработки и пилотные данные».