«Читай-город» — РБК: «Славянское фэнтези популярнее патриотичных книг»
Объединенная розничная сеть «Читай-город — Буквоед» по итогам первого квартала 2024 года зафиксировала рост продаж книг в магазинах на 2,5% и сокращение на 6,5% в онлайн-канале (в денежном выражении). Это стало осознанным перераспределением потока покупателей: сеть намеренно делает ставку на развитие книжных магазинов. Ранее ассоциация книгораспространителей называла «Читай-город — Буквоед» главным драйвером российской книготорговли, однако отмечала, что количество проданных книг в целом по стране сократилось на 3%, а средняя цена реализованного экземпляра выросла на 4,1%, достигнув отметки 481 руб.
Гендиректор сети «Читай-город — Буквоед» Александр Брычкин рассказал РБК об архетипах читателей, что происходит с книгами, которые снимаются с продажи, почему комиксы и славянское фэнтези популярнее патриотической литературы и как магазины конкурируют за аудиторию с маркетплейсами.
Чем известна сеть «Читай-город — Буквоед»
Крупнейшая в России объединенная розничная сеть была образована в 2008 году после объединения сетей «Новый книжный» (позднее переименован в «Читай-город») и «Буквоед», развивающейся в Северо-Западном федеральном округе. Сейчас «Читай-город» насчитывает более 560 магазинов в 200 городах России, «Буквоед» — еще 148 книжных магазинов, 85 из которых находятся в Санкт-Петербурге. Сеть также владеет интернет-магазином Book24.
У сети несколько юрлиц. Среди основных — ООО «Буквоед», чья выручка в 2023 году по РСБУ составила 3,5 млрд руб. при убытке 53 млн руб. Выручка ООО «Новый Книжный Центр» за тот же период — 2,2 млрд руб., прибыль — 52 млн руб. Финансовые показатели ООО «Новый Книжный М» — 5,5 млрд руб. выручки при 61 млн руб. убытка.
«Мы переманиваем клиента из интернета»
«В этом году мы утвердили новую стратегию, в которой обозначили тренд на омниканальность (объединение всех каналов продаж. — РБК), — рассказывает Брычкин. — Нас интересует общий результат продаж, и здесь динамика положительна — плюс 1%. Многие наши механики привлечения клиентов направлены на то, чтобы покупки совершались не в интернете, а в магазине. Например, click and collect: выбор книги на сайте, бронирование ее в конкретном магазине с последующей покупкой офлайн».
Сейчас в портфеле компании три интернет-магазина: «Читай-город», «Буквоед» и Book24. Последний, как утверждает Брычкин, сеть планирует в скором времени «сворачивать», делая основную ставку на первые два. Причина состоит в сложности развития сервиса, не поддерживаемого офлайн-розницей.
«Спрос возникает по любым дефицитным позициям»
В декабре 2022 года в России вступило в силу законодательство, ограничивающее пропаганду и демонстрацию несовершеннолетним ЛГБТ-контента (движение ЛГБТ признано в России экстремистским и запрещено). Долю книг, снятых с продажи после этого изменения в законе, Брычкин называет «незначительной»: «Мы даже не считали — сколько. Мы выполняем требования действующего законодательства и идем навстречу нашим поставщикам, если они считают целесообразным снять с продажи тот или иной контент».
Отвечая на вопрос о том, появляется ли после сообщений о снятии с продажи той или иной книги ажиотажный спрос на нее, Брычкин признал, что «такой спрос возникает по любым дефицитным позициям»: «Но мы это наблюдали, например, и по книгам Стивена Кинга после его объявления о прекращении выпуска книг в России».
Спрос на книги авторов-иноагентов объединенная сеть специально не отслеживает, утверждает Брычкин. «Наша задача — в рамках законодательства обеспечить представление на полках того ассортимента, который, с одной стороны, предлагают нам поставщики, с другой — востребован нашими клиентами, — объясняет он. — Мы выступаем как связующее звено между спросом и предложением, пытаясь сформировать такую полку, которую могут обеспечить нам наши партнеры и которая будет интересна клиенту.
— Борис Акунин (признан Минюстом иноагентом), например, интересен клиенту? Или Людмила Улицкая (признана Минюстом иноагентом)?
— Очевидно, да. Но книги этих авторов были бестселлерами и десять лет назад.
— Что происходит с книгами, которые снимаются с продажи?
— Мы их возвращаем поставщику.
— Кто несет расходы, связанные с возвратом?
— Некоторую часть расходов мы несем самостоятельно. Например, если нам нужно вернуть книгу из Новосибирска, то мы собираем ее с полок, везем до Москвы, здесь обрабатываем на складе и отдаем поставщику. Эти расходы нам никто не компенсирует.
— Насколько они существенны для вас?
— Пока это не является критичным.
— При каких условиях это может стать критичным?
— Мы не оценивали. Пока цифры далеки даже от порога, когда нам нужно приступать к оценке. Объем книг, который подпадает под закон и который нам приходится возвращать, ничтожно мал на фоне размера каталога. У нас примерно 200 тыс. наименований в продаже — это активный каталог, который пользуется спросом, который нам обеспечивают поставщики. Есть пассивный каталог, то есть книги, так или иначе когда-то поставлявшиеся в сеть: их сотни тысяч. На фоне такого количества контента снятие с продажи меньше пары десятков наименований проблемой для сети пока не является.
«Женщины читают больше книг, чем мужчины»
Целевая аудитория книжных магазинов сейчас — женщины, рассказывает Брычкин. Молодые покупатели демонстрируют большую активность в покупках, чем старшее поколение. «Мужчины больше работают и активнее потребляют электронный контент, — объясняет глава сети. — Но женщины в целом читают больше книг. Этот тренд существует десятилетиями, но если в 2000-х доля женщин составляла 60%, то сейчас она превышает 70%».
«Недавно мы проводили исследование, посвященное архетипам читателей, — отмечает Брычкин. — На основе результатов было выделено два основных архетипа, на которых мы решили сконцентрироваться, — это «искатель оазиса в рутине» и «библиофил». В совокупности представители этих архетипов составляют более половины читателей. Но что интересно, независимо от архетипа современный читатель хочет найти в книгах убежище, в каком том смысле «сбежать» от реальности. Из-за этого, например, растут продажи фэнтези, фантастики и young adult, то есть молодежной прозы. Они же покупают карты таро — ключевой драйвер эзотерики. Людям в наше время нужны какие-то ответы на вопросы о себе, о будущем. Книги, связанные с получением знаний, профессиональных навыков, уходят на второй план. Но это не означает, что категория нон-фикшн сокращается. В ней тоже есть свои драйверы эскапизма: психология и саморазвитие».
«Люди готовы платить деньги за ощущения»
Архетип «библиофилов», продолжает Брычкин, выступает драйвером продаж качественных изданий: «Книга в красивой твердой обложке, с необычным обрезом, на хорошей бумаге дарит другие ощущения от прочтения. И именно за эти ощущения люди готовы платить деньги. Такая книга — это уже не просто содержание, это предмет интерьера, аксессуар, который тебя характеризует».
Еще один архетип покупателей книг, на который приходится порядка 8%, — это «коллекционеры», отмечает Брычкин. Чаще всего они собирают редкие тома графических романов, общая доля которых в продажах книг уже близка к 10%. «Например, в японской манге обычно много томов, и каждый том стоит достаточно дорого из-за высокой себестоимости, — объясняет он. — Чаще всего «коллекционеры» читают мангу в электронном виде, а наиболее понравившиеся тома покупают в бумаге, чтобы поставить дома на полку».
Говоря отдельно про сегмент графических романов, Брычкин отмечает, что в первом квартале 2024 года наметился тренд на «снижение и переключение внимания на художественную литературу». Связано это в основном с отсутствием громких новинок. «Но у подобной литературы есть большое будущее, — считает глава сети. — В отличие от классической книги, графический роман не требует концентрации внимания на длительный срок. Читатель может быстро проглотить целый том за 15–20 минут. Чтобы проглотить такой же объем контента в буквах, потребуется несколько часов чтения».
«Патриотическая литература несопоставима со славянским фэнтези»
Отдельного тренда на продажи патриотической литературы Брычкин не видит. По его словам, «выстреливают» в последнее время конкретные наименования, например «Шторм Z. У вас нет других нас» Даниила Туленкова, продажи которого составили несколько тысяч экземпляров, «Восемь лет с Вагнером» Кирилла Романовского или «Собаки и другие люди» Захара Прилепина. «Но я не вижу это (спрос на патриотическую литературу. — РБК) как глобальный тренд, — отмечает Брычкин. — Он несопоставим по своему объему, например, со спросом на азиатскую литературу или на славянское фэнтези».
Славянское фэнтези в последние два года сформировало отдельную нишу, продолжает Брычкин. Это связано с тем, что в этом жанре сократилось предложение от западных авторов. «Я бы здесь хотел выделить, например, серию книг издательства «Эксмо» «Граф Аверин, колдун Российской империи» Виктора Дашкевича, где рассказывается про альтернативную российскую реальность, — приводит пример глава «Читай-города — Буквоеда». — Эта книга бьет рекорды продаж».
Фантастика и фэнтези сейчас занимают около 18% от художественной литературы, констатирует Брычкин: «Пока есть глобальный тренд на эскапизм, спрос на эти жанры будет сохраняться».
«У нас недостаточно классических книг с хорошим оформлением»
Доля западных авторов в продажах последние годы сокращается, отмечает Брычкин, не уточняя пропорцию. При этом растет доля российских и восточных писателей. Но прямой зависимости спроса читателя от страны происхождения автора глава «Читай-города — Буквоеда» не отмечает. «Есть некоторые бестселлеры Amazon, которые абсолютно не выстреливают у нас, — рассказывает Брычкин. — «Четвертое крыло» Ребекки Яррос — это, наверное, один из немногих случаев, когда западный бестселлер действительно зашел в России. Причины разные: от неактуальности тем до качества перевода».
На полках книжных все еще остаются лакуны, в которых есть читательский спрос, но не хватает предложения издательств, продолжает Брычкин: «В высоком ценовом сегменте, в книгах с «коллекционным» оформлением действительно есть ниши с недостаточным количеством предложения, например в сегменте классической литературы. Зато сегмент эзотерики в ряде магазинов представлен избыточно».
Александр Брычкин — об арендных ставках: Арендные ставки в среднем за год растут на 5–7%. Но инфляционный рост цен на книги окупает их повышение. В это вмешиваются, конечно, динамика трафика и конверсия внутри сети. На сегодня динамика трафика отрицательная. Это связано с падающей посещаемостью торговых центров.
— О рекламе книг: Мы инвестируем довольно большие бюджеты в рекламу. Главным образом — в работу с блогерами. Благодаря прямой рекламе у блогеров осуществляется 1–2% продаж, но более глубокий анализ показывает, что покупка инициирована блогерами примерно в 10% случаев. Самый эффективный канал продвижения — это выкладка внутри магазина. Если книга развернута «лицом» и лежит на горизонтальной выкладке, это серьезный драйвер продаж.
— О господдержке: Государству необходимо заниматься пропагандой чтения, стимулированием спроса на книги. Это может быть и через финансирование библиотек, и через адресную помощь, через книжные фестивали как инструмент популяризации чтения. Инициатива по включению книг, продаваемых через книжные магазины, в программу «Пушкинская карта» тоже будет способствовать и развитию книжной торговли внутри страны, и сохранению разнообразия книжных магазинов.
«Мы работаем с поставщиками, которые обеспечивают конкурентные условия»
Один из главных конкурентов книжных магазинов в последние годы — маркетплейсы, констатирует Брычкин. В феврале 2024 года президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков отмечал, что маркетплейсы выступают одним из драйверов книжного рынка, однако рост продаж на этих площадках ударяет по классическим книжным магазинам, потому что трафик и число покупок в них снижается.
Традиционные книжные могут конкурировать с электронными площадками за счет «эмоциональной атмосферы магазинов, которую маркетплейсы подарить клиенту не могут», рассуждает Брычкин. «Мы приняли решение активно работать с поставщиками книг, которые обеспечивают конкурентные ценовые условия во всех каналах продаж, — утверждает он. — Потому что нам сложно грузить в сеть те книги, которые в маркетплейсах самими же поставщиками продаются по цене в два раза дешевле».
Комментируя звучавшие от представителей книжной отрасли предложения ввести единую отпускную цену на книги и госрегулирование в этой области, Брычкин отмечает, что в мире по этому поводу существуют разные практики. Так, закон о единой цене на книги есть во Франции, что позволяет развивать книжную розницу: количество книжных магазинов в этой стране на душу населения значительно выше, чем, например, в Великобритании, где такого закона нет. «С другой стороны, если говорить про Великобританию, там присутствует сеть Waterstones (в 2011 году ее за £53 млн купил Александр Мамут, в 2018-м основной пакет выкупил американский хедж-фонд Elliott Advisors. — РБК), которая, несмотря на разницу цен с маркетплейсами, успешно конкурирует и обеспечивает прибыльную работу. Понятно, что в нашей стране рынок высококонкурентный. Но пока необходимости в регулировании цен со стороны государства я не вижу».
Сколько тратят клиенты магазинов
Средний чек покупателей в сети в 2024 году по сравнению с 2023-м вырос на 8%, рассказывает Брычкин. При этом чек клиентов, которые пользуются программой лояльности, на 50% выше, чем у остальных. Средняя цена продажи книги — около 600–700 руб. Непосредственная стоимость книг ведущих издательств за год приросла меньше чем на 5%. В среднем за год клиенты «Читай-города — Буквоеда» тратят на книги порядка 2,5 тыс. руб., что эквивалентно трем-четырем товарам.
«Мы займемся изменением зонирования и рубрикатора»
Сейчас в работе сети «Читай-город» 18 новых точек, три из которых уже открыты, рассказывает Брычкин. Планируемая годовая выручка этих магазинов — около 1,2 млрд руб. По закрытию точек планов у сети нет. «Примерно 40 магазинов у нас балансируют на грани рентабельности, — отмечает Брычкин. — Но, как правило, конструктивные переговоры с арендодателем позволяют нам договориться и либо вывести эти магазины в плюс, либо сохранить их на какой-то срок». Предложений по открытию магазинов на территории новых регионов сеть пока не получала, добавляет ее глава.
Один из крупных проектов этого и начала следующего года — это замена рубрикатора по всей сети и полное перезонирование магазинов, продолжает Брычкин. «Мы будем работать над новой ретейл-концепцией, чтобы сделать магазины более притягательными, комфортными и возбуждающими любопытство, — говорит глава «Читай-города — Буквоеда». — То есть это будет что-то между книжным магазином и музеем. Для эксперимента будут отобраны один московский и ряд региональных магазинов. Бюджет на обновление концепции каждого магазина будет сопоставим с бюджетом открытия новой точки».
Пять фактов об Александре Брычкине
- Родился в 1976 году в Рязани.
- В 1999 году окончил Финансовую академию при правительстве РФ (сейчас Финансовый университет при правительстве РФ), является кандидатом экономических наук.
- В 2009 году присоединился к команде издательства «Эксмо», где отвечал за стратегию развития компаний АО «Национальная книжная сеть» (магазины «Читай-город» и «Буквоед») и ГК «ЛитРес». С 2015 года назначен вице-президентом холдинга «Эксмо-АСТ» по развитию бизнеса и инвестициям, руководил проектами цифровой трансформации холдинга.
- В 2017 году занял пост гендиректора корпорации «Российский учебник», в 2020 году после продажи холдингом корпорации вернулся к работе с цифровыми бизнесами «Эксмо-АСТ».
- С января 2024 года генеральный директор объединенной розничной сети «Читай-город — Буквоед».