Dentsu спрогнозировала падение рекламного рынка в России на 18%
По итогам текущего года рекламные инвестиции на российском рынке сократятся на 17,8%, до 475 млрд руб., спрогнозировали эксперты коммуникационного агентства OKKAM (бывшая Dentsu Russia) на ежегодной пресс-конференции Brand New Conference.
При этом эксперты ожидают, что рынок крупных рекламодателей упадет еще сильнее, на 25% и более. Падение частично компенсирует малый и средний бизнес, а также государство в лице АНО «Национальные приоритеты», которое охотнее вкладывается в рекламу в этом году, отметили в OKKAM.
Параллельно меняется медиаландшафт. Стали заметны новые игроки: с одной стороны, торговые площадки и маркетплейсы, такие как Ozon и «Авито», а с другой — такие экосистемные компании, как МТС и «Билайн» (принадлежит «ВымпелКому»), добавили эксперты.
Наиболее пострадавшим сегментом с точки зрения падения рекламы по итогам года будет пресса, рассказал РБК директор по стратегии OKKAM Михаил Шкляев (с начала 2023 года — главный управляющий директор компании). Он также отметил, что ряд западных брендов, которые ранее сообщали о прекращении рекламной деятельности в России, постепенно ее возобновляют, однако о каких именно компаниях идет речь, Шкляев не уточнил.
Топ-3 рекламодателей в России сейчас возглавляет «Сбер», в него также входят другие компании-экосистемы, отмечает Шкляев. «Наружная реклама как минимум в Москве полностью оккупирована интернет-сервисами, — утверждает представитель OKKAM. — На телевидении сервисов рекламы стало намного больше, чем продуктов. Это связано с тем, что бренды, которые замещают ушедшие, пока не могут себе позволить широкого масштаба кампаний, а иногда и не видят в этом смысла».
На 2023 год аналитики OKKAM спрогнозировали несколько сценариев развития рекламного рынка. При позитивном сценарии рекламные инвестиции вырастут на 2–6%. Драйверами такой динамики могут стать восстановление и замещение импорта, появление новых рекламодателей и развитие трансграничной торговли.
По негативному сценарию, который в OKKAM считают более вероятным, рекламный рынок в будущем году упадет на 9–12% — в основном за счет ухода весьма позитивного эффекта минувших января—марта.