Эфирное прибавление: какие каналы увеличили трансляцию рекламы
По запросу РБК компания Etat Control International, специализирующаяся на медиааудите, проанализировала, как телеканалы размещали рекламу в первой половине сентября.
Еще 3 августа вступили в силу поправки в закон «О рекламе», кардинально изменившие правила ее размещения на ТВ. Последние десять лет вещатели могли отводить под рекламу только девять минут в час. В сутки, таким образом, — 216 минут. Теперь закон по-прежнему ограничивает телеканалы все теми же 216 минутами, но в час допустимая продолжительность рекламных блоков выросла уже до 12 минут. Таким образом, в какие-то часы вещатели могут показывать больше рекламы, чем раньше, сокращая блоки в другое время, чтобы уложиться в суточную квоту. Такая ситуация, как показали данные Etat Control International, закономерно привела к тому, что вещатели стремятся показывать больше рекламы в прайм-тайм и меньше — поздней ночью.
Поправки были внесены в Госдуму в июле и оперативно приняты в течение месяца. В августе телеканалы еще не успели отреагировать на нововведение. Но в сентябре часть вещателей уже активно стала использовать предоставленные им дополнительные возможности, свидетельствуют расчеты Etat Control International на основе телеизмерений Mediascope за первые две недели.
Пункты рейтинга в отведенные законом минуты
Закон ограничивает допустимую продолжительность рекламы в час, но продается она на ТВ не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга. Они отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Иными словами, рекламодатель платит не за количество вышедших в эфир роликов, а за увидевших его конкретных зрителей. Поэтому рекламодатель заинтересован, чтобы его ролик вышел в более дорогой прайм-тайм: выгоднее показать один раз ролик вечером, чем десять раз ранним утром.
С точки зрения рекламы прайм-таймом для большинства каналов считаются в будни часы с 19:00 до 0:30 или 1:00 следующего дня (в зависимости от дня недели). В выходные и праздничные дни прайм начинается уже в 8 утра.
Быстрее всех
Практически полностью использует в отдельных временных слотах всю новую часовую квоту — 12 минут — принадлежащий Ивану Таврину и позиционирующийся как канал для девушек «Ю». За первые 15 дней сентября с 20:00 до 21:00 продолжительность рекламных блоков на «Ю» равнялась в среднем 11 минут 32 секунды, в следующие два часа — уже 11 минут 59 секунд. Стало больше рекламы на «Ю» не только в прайм-тайм, но также утром и днем. В частности, с 14:00 до 15:00 канал отводил под нее 11 минут 32 секунды, с 15:00 по 16:00 — 11 минут 49 секунд.
Ради этого «Ю» пожертвовал поздней ночью. В сентябре с 2 до 6 утра на канале практически не осталось рекламы, были зафиксированы лишь разовые выходы. Пресс-атташе «Ю» Анастасия Заболотная не ответила на запрос РБК.
На поздний прайм-тайм и утро сделал ставку и СТС. В отдельные часы средняя продолжительность рекламных блоков на этом канале превышает десять минут, а с 22 до 23 часов — и вовсе достигает 12 минут. Телеканалы холдинга «СТС Медиа», подтверждает его представитель Ким Белов, «используют дополнительные возможности в рамках изменений закона».
Принадлежащий Минобороны канал «Звезда» предпочел показывать больше рекламы утром и днем: с 7:00 до 17:00 рекламные блоки длятся 10–11 минут в час. Вечером их продолжительность увеличилась не так значительно — максимум до 9 минут 42 секунд в час. «Классический прайм остался без дополнительной рекламной нагрузки в интересах наших зрителей», — уточнил замгендиректора «Звезды» по развитию Илья Астахов.
Среди других вещателей, оперативно отреагировавших на изменение отраслевого закона, можно отметить «Россию 1», флагманский канал ВГТРК, а также входящий в «СТС Медиа» канал «Домашний».
Менее активны
Входящие в Национальную медиа группу (НМГ) РЕН ТВ и «Пятый канал» «в отличие от каналов-конкурентов и так эффективно монетизируют значительный рост своей аудитории», говорит представитель группы Алексей Уразов, объясняя, почему НМГ пока не воспользовалась возможностями, предоставленными законодателем. По его словам, вещатели будут «постепенно» увеличивать продолжительность своих рекламных блоков.
В планировании рекламной сетки «Первый канал», напоминает его представитель Лариса Крымова, «всегда руководствовался в первую очередь интересами зрителей, а затем уже интересами рекламодателей»: вещатель предлагает рынку 90–95% рекламного инвентаря, а излишки оставляет как резерв. «Первый», уточняет Крымова, уже начал в сентябре перераспределять рекламное время для увеличения инвентаря, но это «не одномоментное изменение», поэтому более точная картина появится к октябрю.
В пресс-службе «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, «Матч ТВ», «Пятница» и др.) на запрос РБК не ответили.
Новые рекламные деньги
«Как и любой другой канал, мы прогнозируем рост выручки прямо пропорционально увеличению объемов рекламы в пунктах рейтинга», — уточняет Астахов. Данных о том, как в первые две недели сентября изменился выраженный в пунктах рейтинга рекламный инвентарь каналов, еще нет. Ранее специалисты рекламной группы Publicis Media Russia подсчитали, что если «Звезда» будет в прайм-тайм отводить под рекламу все возможные 12 минут в час, то за полный календарный год инвентарь на канале вырастет по сравнению с 2017 годом на 4%.
Рекламу на всех федеральных телеканалах с 2017 года продает учрежденный самими вещателями Национальный рекламный альянс. Его представитель Антон Чаркин не ответил на вопрос, какой будет дополнительная рекламная выручка телеканалов в 2018 году благодаря законодательным изменениям.
За первые шесть месяцев этого года рекламные доходы телевещателей увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 13%, до 90–91 млрд руб. В июле, еще до принятия поправок в закон «О рекламе», GroupM прогнозировала, что по итогам всего 2018 года этот рост составит 10%, до 188,3 млрд руб.
Увеличение рекламного инвентаря должно отразиться и на стоимости телерекламы в следующем году. Последние два года каналы и выступающий от их имени Национальный рекламный альянс настаивали на заметном подорожании: в среднем на 20% по сравнению с предыдущим годом.
«Мы работаем в некомфортной для всех ситуации, когда мы не можем полностью удовлетворить весь платежеспособный спрос, — объяснял прошлой осенью неизбежное подорожание рекламы в 2018 году гендиректор Национального рекламного альянса Сергей Васильев в интервью отраслевому изданию AdIndex. — У нас не хватает инвентаря». Еще до принятия поправок Национальный рекламный альянс предупреждал рекламодателей и их агентства, что в 2019 году расценки на телерекламу в среднем повысятся на 10%, что увеличит доходы телеканалов на 7%, рассказывает руководитель одной из рекламных групп.
Но после изменения закона «О рекламе» на ТВ впервые за много лет складывается ситуация, когда инвентарь наконец-то увеличится. Национальный рекламный альянс рассчитывал, что в 2019 году благодаря новым правилам базовые расценки на рекламу останутся на уровне этого года, что поможет телевещателям успешнее конкурировать с интернет-компаниями за бюджеты рекламодателей, говорил РБК летом топ-менеджер одного из телеканалов. Вещатели будут настаивать на увеличении расценок в 2019 году, поскольку спрос на телерекламу по-прежнему превышает предложение, утверждает руководитель компании — клиента Национального рекламного альянса.
Обсуждение ценовой политики на 2019 год еще не закончено, говорят представители телеканалов. По их словам, окончательные решения, которые будут озвучены рынку Национальным рекламным альянсом, должны быть сформулированы к октябрю.
Бенефициары продажи телерекламы
С 2017 года размещением рекламы на всех федеральных телеканалах занимается Национальный рекламный альянс. Его учредили летом 2016-го на паритетных началах — ВГТРК, «Первый канал», Национальная медиа группа и «Газпром-Медиа». Он пришел на смену собственному сейлз-хаусу «Газпром-Медиа» и группе «Видео Интернешнл», владельцами которой были структуры, связанные с банком «Россия» и его акционерами. Но наряду с Национальным рекламным альянсом существует еще и Новая сервисная компания, которая оказывает продавцу различные услуги: предоставляет аналитику, ИТ-поддержку, занимается ценообразованием, также продает региональную рекламу и пр. Учредители Новой сервисной компании — «Газпром-Медиа» (30,9%), Таймураз Боллоев, Дмитрий Лебедев (по 23,55%) и Сергей Руднов (22%).
Сопутствующие услуги — более прибыльный бизнес, чем непосредственно продажа телерекламы, свидетельствует отчетность по РСБУ ООО «Национальный рекламный альянс» и ООО «Новая сервисная компания». Прибыль первого юрлица от основной деятельности в 2017 году, по данным базы СПАРК, составила 1,7 млрд руб. при выручке 18,6 млрд руб., аналогичные показатели второго юрлица — 3,8 млрд и 4,9 млрд руб. соответственно. Чистая прибыль ООО «Национальный рекламный альянс» в прошлом году равнялась 1,1 млрд руб., у ООО «Новая сервисная компания» за счет прибыли от участия в других организациях — 7,2 млрд руб. Представители продавца телерекламы и его подрядчика не прокомментировали финансовые показатели компаний.