Кассовый прорыв: сборы комедии «Я худею» в восемь раз превысили ее бюджет
«Если бы фильм собрал 1 млрд руб., но был плохим, я бы расстроился. Я жил бы в новом трехэтажном загородном доме, но грустил. Важно, чтобы кино было отличным событием, чтобы его обсуждали. Я понимаю, что могу гордиться проектом», — рассуждает в беседе с журналом РБК режиссер Илья Найшуллер. В 2018 году он выступил в роли одного из шести независимых продюсеров комедии «Я худею». Фабула фильма проста: главная героиня расстается с парнем из-за проблем с весом, решает похудеть — и кардинально меняет свою жизнь.
Sundance на Волге
О проекте Найшуллер узнал от давнего приятеля Николая Куликова, стендап-комика и сценариста многих известных российских фильмов — например, «Горько!», «Экипажа» и «Легенды № 17». «Он же показал мне уже десятый или одиннадцатый драфт сценария [«Я худею»]. Я прочитал и понял, что кроме того, что он действительно смешной и крайне мотивирующий, это фильм в хорошем смысле на «американский манер» — в нем есть четкий посыл, за которым люди ходят в кино. В случае с «Я худею» звучит он так: «Будь собой, цени и люби себя», — говорит Найшуллер.
Он присоединился к проекту в момент формирования бюджета в 2017 году и стал последним соинвестором картины. Остальные пять партнеров-продюсеров — Куликов, режиссер «Я худею» Алексей Нужный, Сергей Корнихин (продюсер фильмов «Как меня зовут» и «Самый лучший день»), а также маркетолог, управляющий партнер агентства DPG Алена Кремер и продюсер Екатерина Кононенко («Хардкор» Найшуллера, «Кислород», «Любит — не любит»).
Идею фильма в 2015 году придумал Нужный. Тогда он снимал для ТНТ первый сезон сериала «Ольга». По словам режиссера, проект повлиял на его «восприятие женской тематики в кино». В том же году он познакомился с Куликовым, с которым и написал сценарий «Я худею». «В американском кино если в фильме нет сцены, где героини обсуждают не мужчин, а личные проблемы, сценарий может быть признан сексистским. У нас же две женщины обязательно обсуждают только мужиков. Мы решили придумать героинь, которые много говорят еще и о своих стремлениях, амбициях, желаниях. Ведь большая часть нашей аудитории — женщины!» — объясняет Нужный. Кроме того, ему и Куликову оказалась близка тема борьбы с лишним весом — в разное время они сами прошли через подобный опыт и решили «показать его как комедию».
Чтобы сделать «простую человеческую историю», надо объединить много факторов, рассуждает Нужный: помимо оригинальной идеи авторы должны быть честны со зрителем. «Если это фильм про типичную русскую свадьбу, как «Горько!», в нем должны быть фонтаны алкоголя и их последствия. Если фильм про похудение, зрители должны видеть не пластический грим, а героиню, которая сначала на самом деле поправляется, а потом сбрасывает лишний вес (ради роли в фильме исполнительница главной роли Александра Бортич набрала, а в течение съемок сбросила 20 кг. — РБК)», — объясняет режиссер.
Первый вопрос, который Найшуллер задал автору сценария, касался именно облика главной героини: кто будет делать качественный грим, чтобы все выглядело правдоподобно? «И мне отвечают, что актриса будет худеть и полнеть по-настоящему. Я убедился, что намерения у ребят очень серьезные», — вспоминает продюсер.
Следующий этап — выбор языка, которым рассказывается история, продолжает Нужный. «Когда я снимал «Ольгу», я хотел сделать артхаус с грязными подъездами и реальными, а не прилизанными и разодетыми жителями этих подъездов, но при этом дико смешной артхаус, — объясняет он. — «Я худею» в моем понимании должно было быть авторским кино, но с духоподъемной тональностью и хорошей долей развлечения. По духу близкое к фильмам (американского фестиваля независимого кино. — РБК) Sundance — «Маленькая мисс Счастье», «Бабушка». У авторов там нет ограничений, кроме бюджета».
Принципиальным для авторов сценария было и решение снимать фильм не о москвичах. Леше [Нужному], который родился и вырос в Йошкар-Оле, интересно про настоящие российские города, то есть идти против стереотипов. Не менее важно, что провинция показана симпатично и с уважением», — говорит Найшуллер. Для натурных съемок продюсеры выбрали Нижний Новгород. «Сначала город нам дико не понравился, но потом Леша увидел стрелку Оки и Волги и решил, что главная героиня должна жить с видом на это сказочное место», — вспоминает продюсер Сергей Корнихин. С экономической точки зрения проект от переезда на Волгу «ничего не выиграл», подчеркивает он.
Оригинальная идея упростила авторам поиск понятного названия для ленты, отмечает Нужный. «Если зрители в кинотеатре увидят названия «Марафон судьбы», «Желание судьбы» или «Судьба желаний», то, скорее всего, не поймут, о чем фильм, и не купят билет. А если название емкое и доступное, такое кино, даже российское, могут предпочесть десятой части какой-нибудь не самой качественной, но известной голливудской франшизы», — говорит режиссер.
«У «Я худею» есть то, что рекламные агентства называют инсайт: создатели почувствовали потребность зрителей обсудить тему отношения к собственному телу. На основе этого посыла маркетинг выстроили так, что фильм продал сам себя», — хвалит коллег Михаил Врубель, сооснователь студии «Водород» и продюсер фильма «Лед», еще одного кассового хита-2018.
Секс божьих коровок
С историей о худеющей героине Корнихин, Куликов и Нужный отправились к крупнейшим российским киностудиям. Продюсеры отказываются называть потенциальных партнеров, но Корнихин уточняет, что переговоры были «со всеми компаниями — лидерами индустрии». «Нас встретили, я бы сказал, с прохладцей. Все, что мы считали сильными сторонами проекта, они называли слабыми местами», — вспоминает он.
Когда авторы указывали на то, что это один из первых в стране фильмов с женщиной — главным героем, представители студий отвечали, что «такое кино не собирает кассу». Примерно тот же аргумент команда «Я худею» услышала, когда апеллировала к тому, что фильм затрагивает важную тему отношений людей с собственным телом. И хотя несколько студий все же заинтересовались проектом, «все их бюджеты уже были расписаны на другие картины», заключает Корнихин.
В итоге большую часть проекта профинансировали частные инвесторы: из общего производственного бюджета в 80 млн руб., по словам Корнихина, менее половины удалось закрыть с помощью субсидии Министерства культуры. Точный объем господдержки продюсер не раскрывает, лишь уточняет, что сумма составила меньше 35 млн руб. Остальные деньги — собственные средства продюсеров. Пропорции вложений создатели фильма не раскрывают. По словам Найшуллера, его доля покрыла «четверть всего бюджета».
«Конечно, если бы нам помогла студия-мейджор, риски были бы иными. Они бы рисковали деньгами из оборота компаний, а не средствами семейного бюджета, как мы. Но, возможно, нам пришлось бы поступиться творческой свободой», — говорит Корнихин. По его словам, выбор в пользу «творческой свободы» ставил перед командой новые вызовы. «Увеличение бюджета даже на 10–15% — из-за дополнительных смен или из-за эпопеи с весом Саши [Бортич] — могло привести к тому, что проект не окупится», — объясняет продюсер.
Нужный соглашается: «Как режиссер и одновременно продюсер проекта ты думаешь не только о том, как сделать лучше, но и как снять дешевле». В пример он приводит любовную сцену Бортич и [исполнителя роли парня героини] Романа Курцына. «Снимать страстную сцену с постановочными кадрами нужно примерно половину смены. А это деньги, которых у нас нет. Нужно было изобрести прием, желательно одним кадром. Тогда мне прямо на площадке пришла идея — [после поцелуя героев] увести камеру на совокупляющихся божьих коровок на подоконнике. Съемки заняли 20 минут», — вспоминает режиссер. Аналогичный прием он использовал в «Ольге», правда, вместо насекомых ритм сцены там задавали песни куплетистов Михаила Вашукова и Николая Бандурина.
Вложения продюсеров окупились после первого уикенда: за мартовские выходные фильм собрал почти 320 млн руб. После второго уикенда (112,2 млн руб.) все инвесторы вышли в плюс. После окончания широкого проката продюсеры, по словам Корнихина, продолжают зарабатывать на фильме через продажу прав на показ онлайн-кинотеатрам. Для телевизионной премьеры «Я худею» купил «Первый канал». Представитель канала не ответил на запрос журнала РБК.
Найшуллер говорит, что с «Я худею» он повторил опыт продажи прав на показ своего боевика «Хардкор». «При бюджете $3 млн [расчеты РБК] мы с партнером Тимуром Бекмамбетовым реализовали права за $10 млн. Мы не торопились — знали, что фильм «зайдет» на фестивале в Торонто, и через неделю после премьеры с «крепкими» рецензиями и отзывами удачно его продали. С «Я худею» та же история: Корнихин и Кремер начали этот процесс заранее, но, когда мы увидели финальный монтаж, стало понятно, что не нужно никуда бежать, все равно мы его продадим, и продадим очень хорошо», — утверждает продюсер.
Шнур в роли праздника
«Самый ответственный, критически важный момент, где нельзя было сделать ни одной ошибки, лично для меня был кастинг. Это как если ты правильно и хорошо построил корабль — он поплывет. Сценарий есть, режиссер есть, деньги есть, а вот найти среди большого количества артистов выигрышную комбинацию непросто», — говорит Найшуллер.
Изначально главную роль в картине должна была играть Ирина Горбачева (ее имя было указано в заявке на субсидию Министерства культуры), но из-за сложностей с набором веса продюсерам пришлось искать другую актрису. Бортич, по словам Найшуллера, была одной из претенденток, но после проб «даже не до конца написанные сцены просто запели». Корнихин описывает кастинг следующим образом: «У нас была очень понятная звезда Саша [Бортич] и у нас были три очень крупные и узнаваемые фигуры в жанре «праздник» — Сергей Шнуров (исполнил роль отца героини. — РБК), Ира Горбачева (подруга героини. — РБК) и Женя Кулик (друг героини, худеющий вместе с ней. — РБК). Причем последние два хорошо известны зрителям по блогам в Instagram и YouTube (суммарная аудитория Горбачевой и Кулика в социальных сетях — 1,6 млн и 4,1 млн человек соответственно. — РБК)».
Переговоры с Шнуровым взял на себя Найшуллер. Они хорошо знакомы: до «Я худею» музыкант снялся в «Хардкоре», а Илья стал режиссером нескольких клипов «Ленинграда». Продюсеры не раскрывают условия контракта Шнурова. Корнихин говорит, что тот «подарил свое участие». «Он видел мои работы, знает, что я фигней не занимаюсь», — добавляет Найшуллер. По его словам, поиск звезды был непростым: нужен был человек, который не отвлекал бы внимание от фильма и органично вписался в роль второго плана. На съемочную площадку Шнуров в итоге приехал на один день, а после по приглашению Найшуллера посетил премьеру.
Несмотря на участие лидера «Ленинграда» в фильме, его лица на рекламных плакатах «Я худею» не оказалось. Вместе с прокатчиком Universal Pictures (UPI) продюсеры разработали около 30 вариантов постеров. И на выпуске варианта без Шнурова настоял именно UPI, уточняет Найшуллер. «Делать ударение на самого известного человека, как бы это странно ни звучало, не самый здравый подход. Шнуров, у которого три сцены, честно был в трейлерах, его фамилия была на плакате. Вместе с UPI мы утвердили плакат без фото Сергея. Важно было продать идею фильма, а не лишь бы хвастаться составом», — заключает Найшуллер.
Корнихин добавляет, что ставка на Шнурова в рекламной кампании поставила бы «Я худею» в число «потоковых комедий-однодневок со звездами в эпизодических ролях». «Зритель какое-то количество раз пообманывался и выработал иммунитет, а местами даже негативное отношение к российской комедии. По ощущениям ситуация начинает меняться», — говорит продюсер. Помогли «Я худею» и кассовые успехи блокбастеров-предшественников, не скрывает он.
Продюсеры «Я худею» намеренно отказались от чрезмерной эксплуатации актеров: все посты о фильме те писали по собственному желанию, а не по приказу. Так создатели картины сохранили хорошие отношения со своими звездами, хотя «коллеги крутили пальцем у виска и советовали выжимать их [актеров] полностью», отмечает Корнихин. «Хочется верить, что мы в индустрию не на огонек заглянули, а сделали лишь первый успешный проект в длинной череде», — рассуждает продюсер. В его портфолио есть и убыточные ленты — например, дебют Нигины Сайфуллаевой в «Как меня зовут» (сборы 3 млн руб.). О том, сколько ему принесла комедия «Самый лучший день» (более 725 млн руб.), продюсер не говорит.
«Не проссать»
17 августа 2017 года на сайтах телегидов и изданий о звездах шоу-бизнеса появились заголовки: «Саша Бортич поправилась на 20 кг». Медиа ссылались на фотографию актрисы в Instagram, опубликованную с подписью #яхудею. Сама актриса хранила молчание. А таблоиды писали про ее вес вплоть до мартовской премьеры «Я худею».
Поправиться, а следом сбросить вес актрисе предстояло за два с половиной месяца. Из-за этого съемки фильма проходили двумя блоками: в мае—июне и августе 2017 года. Забросить наживку желтой прессе Бортич придумала сама, уверяет Корнихин. Но команда не стала развивать «грязный маркетинг» — «сливать постановочное видео со съемочной площадки» ради вирусного эффекта.
«Задача была в том, чтобы эффект «до и после» хранить до премьеры. Даже в трейлере [решили] его минимально засветить», — объясняет продюсер. По его словам, строить рекламную кампанию на теме похудения — «рискованная штука, может вызывать у людей отторжение».
Похожий прием ранее использовали создатели «Дневника Бриджит Джонс» — актриса Рене Зеллвегер набирала вес перед съемками первой и второй частей франшизы, напоминает гендиректор студии NevaFilm Олег Березин. «В этот раз вирусная история с актрисой тоже привлекла внимание и женщин, и мужчин», — подчеркивает собеседник журнала РБК.
«Мы прежде всего пытались продать комедию», — подчеркивает Корнихин. Главным козырем в маркетинге стал не вес актрисы, а грамотные ходы дистрибьютора, уверен он. Еще до съемок команда хотела заручиться поддержкой одного из лидеров прокатного рынка — UPI, «Централ Партнершип» или WDSSPR. «Если ты попадаешь в пакет к крупному дистрибьютору, то получаешь доступ не только к его возможностям росписи фильма по кинотеатрам, но и трейлерингу. Поэтому мы осознанно включили UPI в число прокатчиков, с которыми бы хотели работать: 8 февраля 2018 года они выпустили в российский прокат «50 оттенков свободы» (третья часть франшизы «50 оттенков серого». — РБК). Нам хотелось к нему прикрепиться, чтобы за месяц до релиза наш трейлер посмотрела целевая аудитория», — рассказывает Корнихин.
«Я худею» в итоге стал первым российским фильмом в пакете UPI за два года — предыдущим «счастливчиком» был «День выборов 2». Прокатчик взял на себя и все расходы на маркетинг, а это сумма, сопоставимая с бюджетом 80 млн руб. Ставка окупилась: по итогам проката UPI не только вернул инвестицию, но согласно контракту получил комиссию 10% от сборов.
Другая заслуга дистрибьютора — решение начать прокат 8 марта. Корнихин утверждает, что команда долго сопротивлялась этому решению. «C точки зрения маркетинга это супер рискованное мероприятие. Случись какой-нибудь скандал перед выборами (президента России 18 марта 2018 года. — РБК) или попадись нам какой-нибудь сильный конкурент — все, нас бы никто не заметил», — объясняет продюсер. Команда даже предлагала выпустить фильм после выборов. «В качестве контраргумента прокатчик заявил, что 8 марта — второй по значимости уикенд года, в котором четыре выходных подряд», — говорит Корнихин. Представитель UPI не ответил на вопросы журнала РБК.
Дополнительный эффект в принцип домино заложил и неожиданный для команды пост Шнурова в Instagram. Он посмотрел картину в кинотеатре и написал, что ему «не стыдно» за участие в фильме. Рекомендация «лидера мнений» повела в кинотеатры дополнительную волну зрителей, убеждены продюсеры. По словам Алексея Нужного, инвесторы рассчитывали на сборы не выше 420 млн руб. UPI прогнозировал 500 млн. «Для нас это уже был бы большой успех, при котором все оказались бы в плюсе», — признается режиссер.
«Я худею» помогло и «отсутствие глобальной конкуренции со стороны массового кино с нейтральным настроением», — замечает Олег Березин. По его словам, «за долгое время это первое кино исключительно для отдыха». «В последние годы у зрителя высокий запрос на такие фильмы — он хочет не вытаскивать проблемы, не рефлексировать после просмотра, а провести время, как будто просто посидел в летнем кафе. Это даже не вопрос просмотра кино, это вопрос времяпрепровождения как такового», — рассуждает гендиректор NevaFilm.
«Почему часто фильмы крупных американский студий с большими бюджетами и звездами получаются среднего качества? Их создатели работают с позиции страха: как бы уменьшить риски, как бы не проссать. А мы думали, как сделать классное кино. Это, может быть, наивная позиция, но это ведь и некий расчет, который сработал», — подытоживает Найшуллер.