Аудитория Instagram в России за год сократилась почти на четверть
Кто стал бенефициаром запрета западных платформАудитория соцсети Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) после блокировки продолжает падать. По итогам октября 2023 года месячный охват платформы в России составил всего 25,1 млн человек — это почти на четверть меньше, чем за аналогичный период 2022-го, и в 2,5 раза меньше, чем в октябре 2021-го. Такие данные по запросу РБК представили в исследовательской компании Mediascope (данные учитывают аудиторию старше 12 лет).
У другой принадлежащей Meta соцсети — Facebook — такой динамики нет, свидетельствуют данные Mediascope. Год назад, в октябре 2022-го, аудитория этой платформы сократилась в 2,3 раза, с 41,3 млн до 18 млн человек, и с тех пор этот показатель не изменился.
Бенефициаром блокировки Instagram в России стала платформа Telegram, демонстрирующая наибольшие темпы роста. По итогам октября 2023 года охват этой платформы составил 82,3 млн человек, что на 15% больше, чем в октябре 2022-го, и на 62% больше, чем в октябре 2021-го.
При этом рост других российских соцсетей — «ВКонтакте» и «Одноклассников» — заметно замедлился. Так, охват «ВКонтакте» в октябре составил 89,2 млн человек, что всего на 5% больше, чем в октябре 2022-го (для сравнения: годом ранее рост составлял 12%). Темпы роста в этом году сопоставимы, например, с китайской платформой TikTok, запретившей в 2022 году российским пользователям публиковать новые видео: в октябре 2023 года охват этой соцсети достиг 67,6 млн, прирост год к году — 5,5%. Но «ВКонтакте» продолжает удерживать лидерство среди соцсетей в России. Аудитория «Одноклассников» год к году выросла менее чем на 1%.
Что произошло с соцсетями за последние два года
Социальные сети Instagram и Facebook были заблокированы в России в марте 2022 года. Тогда Тверской суд признал их, а также их материнскую компанию Meta экстремистскими и запретил их деятельность. Официально с таким требованием выступала Генпрокуратура. Причиной для этого стала публикация скриншота внутренней рассылки пресс-секретаря Meta Энди Стоуна, в которой говорилось, что компания временно сняла запрет на публикацию призывов к насилию в отношении российских военнослужащих, участвующих в специальной военной операции на Украине, и руководителей России и Белоруссии. Позже в компании пояснили, что по отношению к обычным российским граждан такие призывы по-прежнему считаются недопустимыми.
Параллельно с этим китайская соцсеть TikTok по собственной инициативе запретила размещать новый контент и вести прямые трансляции на территории России. Тогда компания объяснила это новым российским законом об уголовной ответственности за публичное распространение заведомо недостоверных сведений об использовании Вооруженных сил России.
Почему аудитория Instagram выбирает именно Telegram
Продолжающееся сокращение аудитории Instagram основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев напрямую связывает с трансформацией взаимодействия аудитории с социальными сетями и поиском площадок, доступ к которым не требует VPN. Тем не менее уровень доверия к российским сервисам у пользователей, по его словам, все еще не так высок, как к международным площадкам. «Качество проработки самих инструментов внутри иностранных соцсетей значительно выше, чем у российских, — считает Хлуднев. — По этой причине отток происходит именно в Telegram: Павлу Дурову доверяют больше, чем VK, который частично принадлежит государству».
Неудобством использования из-за постоянной необходимости подключения VPN падение Instagram объясняет и директор по цифровым технологиям Havas Media (рекламная группа АДВ) Анастасия Фомина. «По нашим оценкам, у российских пользователей в целом не такой большой выбор для миграции, — объясняет она. — Можно сказать, что большинство пользователей перешли в Telegram вслед за популярными авторами контента. Помимо этого Telegram действительно является основным новостным хабом с механизмом «единого окна», позволяющим получать любую информацию от тех источников, которым доверяешь».
С чем связано замедление роста «ВКонтакте»
Рост «ВКонтакте» замедлился, так как основная аудитория на эту площадку уже привлечена, считает Хлуднев: «Сейчас она вышла на некое плато». Однако, несмотря на то что «ВКонтакте» показывает достаточно хорошее проникновение MAU (ежемесячная пользовательская аудитория), этой соцсети необходимо работать над повышением показателя DAU (ежесуточная аудитория), обращает внимание руководитель клиентского сервиса digital-направления рекламного агентства Starlink Наталья Фролова.
Директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина убеждена, что «такому гиганту, как VK, однозначно сложнее перестраиваться в отличие от Telegram, который на базе мессенджера изобретает и внедряет новые инструменты». «VK нужно дать время на отладку процессов, — призывает Планина. — К тому же они создают новые продукты, активно продвигают музыку и видео. Но эти сервисы — скорее дополнение к уже имеющейся аудитории социальной сети».
В пресс-службе «ВКонтакте» РБК сообщили, что соцсеть охватывает 85% аудитории интернет-пользователей в России: «Обновление алгоритмов и рост сегмента видео — основные направления, которые будут обеспечивать дальнейший рост аудитории «ВКонтакте».
Почему TikTok растет, несмотря на ограничения
За последний год пользователи TikTok из России «изобрели различные способы обойти блокировку контента платформы», утверждает руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. Однако говорить, что эта платформа в скором времени вернется к своей прежней популярности, по ее мнению, преждевременно.
По факту у TikTok в России такой же статус, как у YouTube, считает, в свою очередь, Анастасия Фомина: «Нет монетизации, но контент доступен, а для входа не требуется VPN. По этой причине у этой платформы попросту нет факторов, которые могли бы привести к падению с точки зрения аудитории».