Рынок белой интернет-рекламы превысил ₽400 млрд
Это первая оценка рынка по новым правилам учетаРоскомнадзор впервые раскрыл полные данные об объеме рекламы в российском сегменте интернета на основе отчетов участников рынка, передаваемых в рамках закона об учете всей рекламы в digital-среде. Соответствующая аналитическая справка имеется в распоряжении РБК.
Почему рекламодатели должны отчитываться обо всей рекламе в сети
Поправки в закон «О рекламе», обязывающие всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться в Роскомнадзоре о своих кампаниях, вступили в силу с 1 сентября 2022 года. Сама реклама в соответствии с этими поправками обязательно должна маркироваться. Данные обо всех рекламных креативах и деталях договоров поступают в специально созданный для этого Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), которым управляет подведомственный Роскомнадзору Главный радиочастотный центр (ГРЧЦ).
В прошлом году по итогам первых месяцев работы нового механизма общая сумма рекламных бюджетов, которые были зарегистрированы в ЕРИР в октябре—декабре 2022 года, составила более 70 млрд руб., писали «Ведомости» со ссылкой на Роскомнадзор. Однако детального разбора данных на тот момент представлено не было, а информацию ведомству отправляли далеко не все участники рынка. В марте 2023 года треть предпринимателей вовсе заявляли, что до введения наказания за неисполнения закона маркировать рекламу не будут.
Спустя год — с 1 сентября 2023 года — в силу вступил еще один пакет поправок, предусматривающий штрафы за отсутствие такой маркировки. Теперь за неверную передачу информации физлицо может быть оштрафовано на 10–30 тыс. руб., юрлицо — на 200–500 тыс. руб. За некорректную работу операторов рекламных данных (ОРД), через которых в Роскомнадзор передается вся информация о рекламе, также предусмотрены штрафы: 100–200 тыс. руб. для должностных лиц и 300–700 тыс. руб. — для юридических. Однако по состоянию на конец октября ни одного фактического штрафа выписано не было.
По данным ЕРИР, за первые девять месяцев 2023 года количество рекламодателей, размещающих рекламу в Рунете, составило более 940 тыс. (учтены только активные уникальные рекламодатели). Общие объемы их рекламных затрат за этот же период превысили 400 млрд руб., включая НДС.
Эта сумма значительно больше, чем, например, общая оценка отраслевой Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по абсолютно всему рынку рекламы за первое полугодие 2023 года — 315 млрд руб. Показатели ЕРИР также в два раза больше, чем оценка Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), по данным которой объем традиционных сегментов рынка интернет-рекламы в первом полугодии составил 191,7 млрд руб. (эти цифры не учитывают рекламу в ретейл-медиа, классифайдах, мессенджерах и инфлюенс-маркетинг). Однако методологии и периоды оценки у ассоциаций и Роскомнадзора разнятся, что может влиять на конечный результат.
Наименьшая активность рекламодателей, как следует из аналитики Роскомнадзора, зафиксирована в начале года — в январе и феврале (точные цифры не приведены). Объемы рекламных бюджетов в digital-сегменте по остальным месяцам варьируются в диапазоне от 43 млрд до 50 млрд руб. в месяц. Причем в августе—сентябре 2023 года, то есть накануне введения штрафов за отсутствие маркировки в Сети и сразу после этого, количество новых зарегистрированных в ЕРИР участников рынка в два раза превысило суммарные показатели предшествующих семи месяцев.
Для распространения рекламы в интернете использовалось 49 тыс. площадок — сайты, мобильные приложения, аккаунты в социальных сетях и мессенджерах, смарт-ТВ. Самыми популярными формами рекламного креатива стали баннеры и текстово-графические блоки. Среди рекламных систем лидерами, по данным ЕРИР, остаются рекламные площадки «Яндекса» и VK.
Кто активнее всего рекламируется в Рунете
Больше всего средств на интернет-рекламу в российском сегменте интернета, как показал анализ реестра, направили рекламодатели, занимающиеся розничной и оптовой торговлей. На них пришлась ровно четверть бюджетов за девять месяцев 2023 года или, по подсчетам РБК, порядка 100 млрд руб. На втором месте — компании, работающие в области связи и информации — 19% (или, по подсчетам РБК на основе суммарного объема, около 76 млрд руб.). Замыкают тройку лидеров рекламодатели из сферы финансов и страхования — 9% (или 36 млрд руб.). Еще по 3% (или по примерно 12 млрд руб.) пришлось на строительство, операции с недвижимостью, здравоохранение и социальные услуги.
Что поменяла маркировка
Ни маркировка, ни другие ценообразующие факторы не привели к снижению спроса рекламодателей на продвижение в интернете, заявляли в конце октября опрошенные РБК эксперты. Например, в рекламном агентстве Starlink также утверждали, что рекламодатели не отказались от публикаций в интернете из-за обновления закона «О рекламе» и появления штрафов: бренды лишь пристальнее начали следить за соблюдением новых норм. В Digital Church также констатировали, что, например, блогеры остаются одним из самых эффективных способов распространения рекламы, и маркировка на спрос никак не влияет.
Впрочем, некоторые участники рекламного рынка все еще критикуют механизм учета интернет-рекламы. О том, что система маркировки находится «в начале своего пути и требует более отлаженного понятного механизма», говорит, в частности, руководитель отдела маркетинга в соцмедиа рекламного холдинга OMD OM Group Анна Козырева. «У рекламодателей и площадок возникает огромное количество вопросов, связанных с маркировкой креативов, но, к сожалению, ответы на них выходят несвоевременно, нет централизованной работы с обращениями, — отмечает она. — В текущем виде подача данных больше рассчитана на медийные форматы размещения, а не нативные. При подаче, к примеру, данных о размещении статей, роликов или подкастов ломается логика: материалы, которые предполагались как бессрочные, теперь должны иметь ограничения в размещении».
«По самым смелым прогнозам», продолжает Козырева, ЕРИР сейчас охватывает «40–50% рынка», так как «далеко не все рекламодатели разобрались, какие именно материалы нужно маркировать». «Да и рынок рекламы в Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. — РБК) полностью потерян для статистики», — добавляет представитель OMD OM Group.
По поводу необходимости маркировки рекламы в Instagram ранее в своих позициях разошлись два ключевых ведомства: Роскомнадзор заявил, что креативы в этой сети должны иметь предусмотренную законом маркировку, а Федеральная антимонопольная служба (ФАС) — что раз Instagram запрещен, а доступ российским пользователям к нему ограничен, то и закон «О рекламе» на него не распространяется. После публикации материала в Роскомнадзоре уточнили, что на иностранные платформы пришлось 1,4 млрд руб. учтенной рекламы, из них на Instagram — 19%.